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Il Performance Branding rappresenta una grande evoluzione del Marketing.
Un approccio moderno ed integrato che permette alle aziende di ottenere i benefici del branding tradizionale, come la costruzione di un marchio riconoscibile e rilevante, sfruttando al contempo le caratteristiche del Performance Marketing, finalizzato per definizione all’ottenimento di obiettivi di Business misurabili.
Mentre il Branding si concentra sull’immagine e sull’identità del marchio a medio-lungo termine, il Performance Marketing punta ad ottenere risultati tangibili e diretti attraverso campagne di breve termine.
Il Performance Branding è praticamente la fusione tra questi due approcci del Marketing, i quali storicamente hanno sempre viaggiato su binari separati rispondendo a logiche, investimenti e KPI diversi:
- ROI contro Awareness
- dati contro creatività
- scienza contro arte
- obiettivi short term contro obiettivi long term
Premessa: in Secret Key crediamo da sempre nel Performance Marketing e infatti offriamo da 10 anni consulenza e servizi avanzati con una metodologia Data Driven. Nonostante ciò sappiamo bene che non è possibile costruire un’azienda di successo investendo solo ed esclusivamente sul Performance Marketing.
Riteniamo che ogni impresa, oltre a comprare visibilità e traffico per riuscire ad intercettare il proprio target, debba investire costantemente per costruire quegli asset di Branding, che impattano fortemente sulla costruzione della fiducia e sulla capacità di persuadere i consumatori.
Parliamo di 3 attributi indispensabili indispensabili per costruire un marchio forte: autorevolezza, alto valore percepito, reputazione positiva.
La notorietà e la forza di un brand oggi assumono un valore ancora più rilevante rispetto al passato.
Siamo infatti in una fase economica complessa. L’era dell’abbondanza è finita (almeno per ora). Il mercato a livello mondiale è palesemente in contrazione e quindi per la maggior parte delle aziende acquisire clienti è diventato più costoso.
In questa situazione, chi sono i primi a farne le spese? Sicuramente le imprese anonime e i brand poco conosciuti.
💪 Un brand forte è più resiliente alle crisi, perché è Top of Mind rispetto al target.
💪 Un brand forte può ridurre gli investimenti di Marketing senza subire ripercussioni immediate lato acquisizione clienti.
💪 Un brand forte può permettersi di alzare i prezzi. Oppure può mantenerli invariati riducendo le quantità del prodotto (dicesi Shrinkflation). Che poi, detto tra noi, le marginalità di guadagno sul venduto sono di fatto uno dei primi indicatori di salute di ogni azienda.
💪 Un brand forte non ha bisogno di fare sconti e promozioni aggressive con logiche short-term, sporcando l’immagine del marchio e il percepito del prodotto in maniera irreparabile.
🆘 In sostanza, le imprese destinate a soffrire sono quelle che in passato non hanno investito sulla notorietà del marchio, ma soprattutto che non hanno lavorato sulla costruzione di un valore percepito positivo.
Pertanto, siamo fermamente convinti che sia importante investire sulla Brand Awareness e sulla visibilità, ma che serva anche la cosiddetta Relevance. Altrimenti comprare traffico e reach è un gioco a perdere. 😉
Fatta questo dovuto inciso, torniamo quindi al Performance Branding, spiegando bene in cosa consiste e come sfruttarlo a proprio favore.
Differenze tra Branding e Performance Marketing
Il Branding e il Performance Marketing sono due approcci distinti nel campo del marketing, ciascuno con obiettivi e strategie differenti. Di seguito, le principali differenze.
1) Obiettivi di marketing:
- Branding: Il Branding si concentra sulla creazione e sulla gestione dell’immagine e dell’identità della marca. Gli obiettivi principali includono la costruzione della consapevolezza del brand, l’associazione di attributi positivi e l’instaurazione di un legame emotivo con il pubblico. Il successo del branding si misura spesso attraverso metriche qualitative, come la notorietà (awareness) e l’affinità dei consumatori.
- Performance Marketing: Il Performance Marketing si basa sulla generazione di risultati misurabili e diretti, come vendite, lead, iscrizioni, download, chiamate, ingressi in store o altre azioni specifiche degli utenti. Gli obiettivi sono misurabili quantitativamente, pertanto le campagne di Marketing sono progettate per ottimizzare il ritorno sull’investimento (ROI) e per ottimizzare altre metriche di performance. A tal proposito ti consiglio di leggere questo articolo che elenca i principali KPI di Marketing fondamentali che ogni azienda dovrebbe misurare.
2) Metriche e misurabilità:
- Branding: Le campagne di branding spesso si basano su metriche qualitative, come le ricerche di mercato, i sondaggi di brand tracking e le analisi delle percezioni dei consumatori, la memorabilità del messaggio di marca. Misurare il successo del branding può essere più difficile poiché coinvolge aspetti emotivi e di percezione che possono essere complicati da quantificare e analizzare.
- Performance Marketing: Gli investimenti e campagne di Performance Marketing sono caratterizzati da una misurabilità delle prestazioni molto più accurata.
Le campagne utilizzano spesso codici di tracciamento, pixel, Link UTM traccianti e altre tecnologie per monitorare e analizzare il comportamento degli utenti/clienti. Le metriche tipiche includono tassi di conversione, costo per acquisto (CPA), costo per Lead (CPL) costo per clic (CPC), Marketing Efficiency Ratio (MER), ecc….
3) Tempo e durata delle campagne:
- Branding: Le campagne di branding spesso richiedono un approccio a medio-lungo termine, persistente e continuativo. Costruire un’identità di marca solida, memorabile e radicata nella mente dei consumatori richiede tempo e coerenza.
- Performance Marketing: Le campagne di Performance Marketing possono essere più orientate alle singole azioni o ad eventi specifici, come il lancio di un nuovo prodotto o di una promozione particolare. Possono essere avviate per periodi più brevi e focalizzarsi su risultati immediati.
4) Focalizzazione sulla creatività:
- Branding: Le campagne di branding si concentrano spesso sulla creatività e sulla narrativa del marchio. Si tratta di comunicare il messaggio di marca in modo coinvolgente e memorabile per costruire un legame con il pubblico, cercando di trasmettere con una storia i valori e i tratti distintivi dell’azienda o del prodotto commercializzato.
- Performance Marketing: Anche se la creatività è importantissima nel Performance Marketing, l’accento principale riguarda le tattiche e le strategie che generano risultati misurabili. La creatività è utilizzata è chiaramente importantissima per ottimizzare le conversioni e migliorare le prestazioni, ma assume un ruolo meno prioritario.
Performance Branding: quali vantaggi apporta questo approccio?
Vediamo le ragioni per cui riteniamo che il Performance Branding sia l’approccio corretto per migliorare i risultati del proprio Marketing/Business:
- Chiarezza degli obiettivi: Nel Performance Branding, le aziende stabiliscono obiettivi chiari e misurabili in tutti gli ambiti di Marketing e comunicazione. Ciò consente di concentrare gli sforzi e le risorse sul raggiungimento di risultati specifici ma per diversi ambiti strettamente collegati fra loro. Come ad esempio puntare ad un aumento percentuale delle vanity metrics Social (reach, engagement, menzioni, fan base) mettendole in relazione con il traffico verso un sito web e l’acquisizione contatti/clienti. Avere obiettivi definiti e stabilire la correlazione tra diverse metriche aiuta a valutare il successo delle campagne e ad apportare cambiamenti e ottimizzazioni.
- Misurabilità e analisi: Grazie alle tecnologie digitali e agli strumenti di analisi dei dati, il Performance Branding consente di monitorare in tempo reale l’impatto delle campagne attraverso il tracking dei KPI di Marketing stabiliti in fase strategica. Ciò significa che le aziende hanno una destinazione da raggiungere e anche il computer di bordo che gli fornisce tutti i parametri per aggiustare la rotta.
- Targeting e personalizzazione: L’approccio del Performance Branding sfrutta la raccolta di dati e analizza il comportamento del pubblico, per offrire esperienze personalizzate e pertinenti. Ciò permette di coinvolgere meglio il target aumentando le probabilità di conversione, ma impatta anche sulla Customer Base attiva agendo sulle metriche di Retention. L’analisi dei dati consente di identificare e conoscere meglio il profilo dei Buyer Personas, ma altresì di adattare il messaggio di branding in base ai risultati generati in tutte le fasi del Customer Journey.
- ROI e budgeting più efficaci: Con il Performance Branding, le aziende possono valutare in modo più accurato l’efficacia degli investimenti pubblicitari, evitando di ragionare solo su KPI non economici come quando si investe in campagne di Branding puro. Ciò offre l’opportunità di allocare il budget in modo più strategico e consapevole, concentrando le risorse su canali e tattiche che hanno dimostrato di fornire il miglior impatto e ROI. Inoltre, le campagne possono essere modificate in base alle prestazioni in tempo reale, riducendo gli sprechi e massimizzando il rendimento.
- Crescita e competizione: L’adozione dell’approccio del Performance Branding può consentire alle aziende di ottenere un vantaggio competitivo, specialmente in mercati affollati. Una strategia di marketing basata su KPI chiari e aderenti al business consente di ottenere risultati più efficienti, riducendo gli sprechi. Aumentare la quota di mercato e raggiungere obiettivi aziendali in modo più rapido è una prerogativa delle aziende che coniugano sapientemente investimenti di branding e performance, rispetto ai competitor sbilanciati esclusivamente sul branding.
Quali aziende possono migliorare i risultati di Marketing attraverso il Performance Branding?
Il Performance Branding può essere adottato con successo da qualsiasi tipologia di azienda, ma risulta particolarmente vantaggioso per quelle che si trovano in determinati contesti e situazioni di mercato. Ecco alcune categorie di aziende che collaborano con Secret Key e che ne hanno beneficiato:
- Start-up e nuove imprese: le start-up spesso hanno budget di marketing limitati e il problema di dover validare il loro prodotto sul mercato, partendo con zero awareness. Solitamente queste aziende partono forte con il Performance Marketing per individuare il giusto Market-fit e costruire la base clienti necessaria a sopravvivere. Successivamente non riescono ad abbracciare una filosofia di investimenti più equilibrati in chiave Branding.
- Aziende con grossi budget pubblicitari: le aziende più grandi che dispongono di budget pubblicitari limitati e che hanno già un market share consolidato, in molti casi investono esclusivamente su campagne creative, trascurando appunto l’ottimizzazione di KPI di Marketing in chiave Performance.
- Aziende che devono aumentare prezzi e margini: come dicevamo all’inizio, è il valore percepito nei confronti di un brand o di un prodotto che consente di aumentarne il prezzo. Chi vende prodotti indifferenziati e anonimi, sarà sempre soggetto alla guerra dei prezzi con i concorrenti e quindi costretto a fare campagne di Performance Marketing basate su leve come sconti e offerte per risultare attrattivo. Chi invece investe anche sul Branding è al riparo da queste dinamiche.
- Aziende che vogliono internazionalizzare: per aggredire nuovi mercati e fare un vero Go-to-Market in country straniere è necessario agire con una fase di semina, che prevede azioni di branding, per poi raccogliere i frutti con campagne di Performance. L’errore più comune delle aziende che hanno ambizioni lato internazionalizzazione, consiste invece nel pensare che i risultati generati in Italia, mercato dove magari sono già conosciuti e radicati da anni, saranno ottenibili in breve tempo anche all’estero dove in realtà non hanno alcuna awareness e relevance.
- Aziende in mercati ipercompetitivi: In mercati saturi e altamente competitivi, il Performance Branding aiuta a distinguersi dalla concorrenza. La capacità di analizzare i dati e le performance rispetto a concept creativi e campagne di branding, permette infatti di adattare e ottimizzare il messaggio di marca, generando maggiori risultati lato Business. La differenziazione e lo studio del posizionamento di marca va quindi fatta su solide basi analitiche e scientifiche, coniugando quindi branding e performance.
- Aziende che non riescono a scalare: Ci sono tantissime aziende che investono esclusivamente in Performance Marketing per aumentare i fatturati eCommerce, oppure per incrementare le performance di Lead Generation. Purtroppo per loro, si arriva ad un certo punto in cui con il solo Performance Marketing è come se si sbattesse sul soffitto, pertanto pur aumentando i budget pubblicitari le performance non migliorano, o magari si perde in efficenza.
Performance Branding: un caso studio di successo
Collegato al punto 6 descritto in precedenza, condividiamo un caso studio eclatante, relativo ad un cliente di Secret Key Agency, che dimostra appunto i benefici ottenibili da investimenti bilanciati in chiave Branding e Performance.
L’azienda protagonista del case study è giovane, vende un servizio in un settore competitivo. Al tempo, quando si è rivolta a Secret Key era sconosciuta nel suo mercato di riferimento.
Nonostante ciò il Business funzionava benissimo, per merito di un corretto Market Fit e di un Marketing Funnel efficace. Situazione di ROI positivo e profitti insomma.
Visti i risultati, l’azienda dopo una veloce fase di avviamento, ha aumenta regolarmente i budget Digital per fare Lead Generation attraverso Paid Adv e azioni Inbound.
I budget gestiti da Secret Key sul progetto aumentano mese dopo mese, le lead crescono, mantenendo stabili il CPL (cost per lead) e il CPA (costo di acquisizione cliente). Risultato ottimo e non scontato, perché solitamente più si investe e più si perde efficenza su questi due KPI. Scalare è dannatamente difficile!
Dato che non si vive di solo Digital, considerando i limiti della domanda di mercato rispetto al servizio commercializzato, e visto che i budget di Marketing a disposizione dell’azienda in questione sono considerevoli, si decide di diversificare gli investimenti di Marketing puntare su una campagna di Branding Offline: radio, affissioni, press release.
L’obiettivo dell’investimento era triplice:
- si voleva rendere il brand in questione leader di mercato a livello di percepito (TOP OF MIND), mettendo un imprimatur forte, dato che nessun altro competitor aveva mai fatto campagne offline e soprattutto di questa portata nazionale;
- si voleva capire quanto i canali pubblicitari offline potessero contribuire a stimolare la domanda;
- si voleva capire quanto il rafforzamento di awareness e relevance potesse impattare sulla riduzione del principale KPI di Performance, ovvero il costo per Lead (CPL);
Risultato? L’immagine di seguito parla da sola.
Grazie alla campagna di Branding Offline il CPL è stato ridotto del 63% e l’azienda ha potuto scalare ulteriormente le performance di Lead Generation, ottenendo benefici a distanza di mesi. Avevamo provato per mesi ad ottimizzare il CPL, ma non eravamo mai riusciti a ridurlo in maniera sensibile e stabile.
Oltre ai risultati in termini di Lead Generation, la campagna di Branding Offline ha portato anche ad una riduzione del 44% del CAC (costo di acquisizione cliente), la principale metrica di Marketing che determina la crescita dei profitti di un’azienda. Il risultato è stato determinato da un aumento qualitativo delle Lead e da una riduzione del Sales Cycle, ovvero del tempo medio necessario per trasformare un lead in un cliente pagante.
Questo miglioramento è frutto di una crescita del valore percepito e della fiducia da parte del target nei confronti del marchio. In pratica i lead avevano meno timori ed erano più predisposti all’acquisto.
Se mai ci fosse stato bisogno di una conferma, questa campagna dimostra nuovamente che lavorare in maniera olistica con un approccio Performance Branding è un must al giorno d’oggi.
Sull’argomento Performance Branding abbiamo già scritto in passato, raccontando un caso studio di Marketing Omnicanale relativo ad un nostro cliente che opera nel settore Fashion Luxury.
Ti consiglio di leggere l’articolo che è molto dettagliato e mostra le logiche indispensabili per costruire un marchio noto e con un alto valore percepito.
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Un saluto 👋
