Digital marketing news di Marzo e Aprile 2016

Gli ultimi due mesi sono stati ricchi di novità in ambito digital marketing. Se non hai avuto tempo di rimanere al passo, ecco la raccolta di quelle più importanti.

Il nuovo Facebook Messenger

Si è conclusa da qualche giorno F8, l’annuale conferenza di Facebook dedicata (principalmente) agli sviluppatori, e le novità in vista stanno già facendo discutere. La più sostanziale riguarda Messenger, che non sarà più una semplice chat. Diventerà, infatti, una vera e propria piattaforma complessa e innovativa: non solo saranno molte di più le possibilità di scambio di informazioni e contenuti tra privati, ma ci sarà spazio (e anche molto) per le aziende, quindi a livello di business. Se Facebook aveva già rivoluzionato il rapporto tra i clienti e le aziende mettendo in diretto contatto gli uni con le altre attraverso commenti, reazioni e recensioni, questa modifica lo porterà ancora più a soddisfare il bisogno degli utenti di sentirsi “ascoltati” dai brand.

La roadmap di Facebook per i prossimi 10 anni, presentata all’F8

La comunicazione diretta “one-to-one” diventa possibile grazie ai bot, sistemi programmabili automatizzati (una sorta di intelligenza artificiale) che, una volta interrogati da un utente, sono in grado di rispondere in tempo reale alle domande più comuni su diversi argomenti. Ad esempio, si potrà chiedere al bot del giornale che leggiamo di solito di inviarci ogni mattina le news che ci interessano di più. E ci arriverà un messaggio in chat, come se a scrivere fosse un amico.

Il messaggio inviato dal bot, però, non sarà un semplice messaggio, ma un vero e proprio contenuto curato nei minimi dettagli. Potranno essere foto, video, gallery interattive o singoli blocchi di contenuto con una call to action ben visibile. Sarà un modo completamente nuovo di pensare al rapporto con il cliente da parte delle aziende, per le quali, secondo i piani di Zuckerberg, Messenger diventerà, mano a mano, sempre più indispensabile.

Oltre che persone, sarà possibile ricercare anche brand all’interno di Messenger, per iniziare una conversazione con il bot dell’azienda che scegliamo. Con molta probabilità, presto vedremo integrata su Messenger anche la possibilità di effettuare acquisti attraverso una carta di credito direttamente sull’app. Questo aspetto, unito alle già presenti call to action nel messaggio di un bot, non solo renderanno molto più semplice un acquisto, ma anche più personale. Sarà come interfacciarsi con il commesso di un negozio, ma scrivendogli in chat.

Si aprono, quindi, infinite nuove possibilità per le aziende, anche e soprattutto in chiave advertising. Basta pensare a quanto può fare un bot legato ad un e-commerce: l’utente che si connette e vuole compiere un acquisto viene seguito passo dopo passo da un vero e proprio assistente virtuale, che lo informa sui prezzi, su altri prodotti disponibili e lo “accompagna” alla cassa, proprio come in un negozio vero e proprio.

Inoltre, sarà anche molto più semplice mettersi in contatto con le aziende e i brand attraverso le loro pagine. Mentre adesso le pagine hanno una semplice url più o meno ottimizzata, Facebook metterà a disposizione di ogni pagina una nuova url codificata per Messenger, a cui sarà automaticamente associato uno username preceduto da @ (ad esempio @secretkey, proprio come su Twitter). In questo modo, per trovare un’azienda su Messenger basterà digitare il nome, proprio come già accade con le persone.

Il nuovo algoritmo di Instagram

Le persone, in media, perdono il 70% dei contenuti della loro news feed su Instagram. Con il crescente numero di iscritti, è difficile tenere testa a tutte le foto e i video che vengono continuamente pubblicati e condivisi. Questo significa che le persone spesso non vedono post che potenzialmente gli interesserebbero. Per migliorare questa esperienza, i feed verranno ordinati in base a quello che Instagram pensa che interessi di più ai singoli utenti (inclusi contenuti pubblicitari).

Le foto e i video non appariranno più in ordine cronologico nella sezione notizie del social, ma appariranno in base alle probabilità che un utente possa essere interessato a quel determinato contenuto e in base alle sue relazioni con la persona che l’ha pubblicato. Il co-fondatore di Instagram Kevin Systrom ha dichiarato al New York Times: «Quello di cui stiamo parlando è darvi la certezza che quel 30 per cento di contenuti che visualizzate sia il miglior 30 per cento possibile. Se c’è qualcosa che abbiamo sempre fatto come azienda, è che i grandi cambiamenti li facciamo avvenire lentamente e alla luce del sole, coinvolgendo il nostro pubblico nel processo di cambiamento. Non è che domani vi svegliate e di punto in bianco trovate un Instagram diverso».

La scelta di Instagram sembra legata all’altissimo numero di utenti al di fuori degli Stati Uniti: il 75% degli utenti totali. Secondo Kevin Systrom, questo dato rende l’orario un elemento meno importante dell’effettivo interesse nei confronti di un contenuto. Se io sto dormendo e negli Stati Uniti viene pubblicata una foto che mi interessa, la mattina potrei rischiare di non vederla. Ora non sarà più così, perché è più importante che io veda un contenuto che mi interessa, piuttosto che ne veda uno recente che non mi interessa.

Questo cambiamento dovrebbe fare bene alle aziende e ai brand. Una recente ricerca di Quintly che ha analizzato 10.000 profili Instagram nel corso di tutto il 2015, ha evidenziato che, sebbene il numero di post pubblicati dalle aziende e dai brand si è alzato, il relativo tasso di engagement si è abbassato. La frequenza giornaliera dei post promozionali è aumentata da 0.84 post al giorno a 1.04, mentre il tasso di interazione è sceso da 4.96 a 3.10 durante l’anno. Riuscire a mostrare agli utenti contenuti di alto interesse per loro, potrebbe addirittura far aumentare il trend di crescita di Instagram, facendo crescere il numero di persone che utilizzano il social, proprio perché sanno che fornisce loro contenuti gli interessano.

Con oltre 400 milioni di utenti attivi in tutto il mondo, Instagram sta maturando e si sta trasformando sempre di più in un vero e proprio prodotto. E il cambiamento verso un algoritmo che gestisca la timeline in modo non cronologico può aiutare le aziende a raggiungere i loro follower più fedeli e migliorare il loro tasso di interazione.

Gli outbound links hanno subito Azioni Manuali dai revisori di Google

Nei primi giorni del mese di Aprile, molti siti hanno ricevuto un avviso da parte di Google in merito a un’azione manuale svolta dal motore di ricerca stesso. Un’azione manuale di Google è una procedura di controllo fatta da alcuni revisori per capire se determinati siti non sono conformi alle norme sulla qualità per i webmaster. Sebbene gli algoritmi di Google sono in grado di individuare e fermare la maggior parte dello spam, quello rimanente deve essere trovato e segnalato.

Nel caso in questione, l’avviso di azione manuale riguardava link in uscita “non naturali”. La cosa strana è che, solitamente, le azioni manuali hanno sempre interessato i siti che ricevono i link, non quelli che producono l’azione di linking. I siti coinvolti sono per la maggior parte blog che si occupano di cibo, arredamento e arte. Non è chiaro quali tipi di link stia puntando Google, tuttavia un aspetto comune a tutti i siti interessati è che usano le stesse tattiche di linking, che in un mercato più competitivo o in un e-commerce sarebbero considerate spam.

Non essendoci nell’avviso di azione manuale alcun esempio di linking non corretto, né alcun modello a cui fare riferimento per correggere il proprio sito, c’è confusione sul comprendere quali tipi di link esterni sono la causa di queste azioni manuali.

Vediamo quali sono le possibilità:

• Il sito non esplicita che un contenuto è promozionale, quindi è stato pagato. Può essere un articolo o la recensione di un prodotto. Lo scorso mese Google aveva avvertito i blogger che avrebbero dovuto essere più espliciti sul dichiarare che un contenuto è stato pagato, oltre che manifestare la necessità che questo tipo di link fossero “nofollow”. Tuttavia, Google non aveva mai parlato di azioni manuali nei confronti di chi non avesse sistemato il problema.
• Link building attraverso i badges: ci sono ancora molti siti che utilizzano questa tattica per fare link building. Finora erano stati colpiti solo i siti che ricevevano i badges, ora sono interessati anche quelli che li producono, che spesso ne mascherano l’abuso spacciandoli per qualcos’altro.
• Link parties: sono comuni su diversi blog, soprattutto quando si parla di ricette o moda e sebbene alcuni utenti li trovino utili e interessanti, la verità è che pochissimi di questi sono “nofollow”. Molti dei siti che fanno link parties non sono stati coinvolti dagli avvisi di azione manuale, ma potrebbe dipendere dal fatto che, proprio perché si tratta di azioni manuali, ci voglia tempo.
• Scambi di link: pratiche di link exchanges e reciprocal links eccessive sono sempre state considerate da Google come pratiche sospette e da evitare.

Con questa mossa, Google ha messo più responsabilità nelle mani di chi fa linking piuttosto di chi lo riceve, e forse potrebbe essere più corretto in questo modo. In ogni caso, come non sono chiari quali tipi di link sono presi di mira, così non è ancora chiaro nemmeno se e come queste azioni manuali hanno un impatto sul posizionamento dei siti. Per ora, sembra che i siti coinvolti continuino a posizionarsi per le parole chiave di prima e non hanno ancora subito azioni sostanziali come la rimozione. Tuttavia, come detto in precedenza, potrebbe dipendere solo dal fattore tempo, trattandosi di azioni manuali.

La raccomandazione, anche da parte di Google, è quella di usare il “nofollow” in tutti i link esterni, a meno che non siano assolutamente pertinenti con il contenuto in questione.

I live video di Facebook hanno la precedenza nella News Feed

La news feed di Facebook è progettata per mostrare agli utenti i contenuti più importanti e significativi rispetto agli interessi di ognuno (proprio come sta per diventare quella di Instagram). Anche se sono stati pubblicati molte ore prima. Questo potrebbe essere un problema per i live videos, che Facebook sta cercando di valorizzare il più possibile, anche perché le persone passano a guardare dirette video 3 volte del tempo che passano a guardare video non live.

Se all’inizio (agosto 2015) i Live Video erano stati resi disponibili solo alle pagine verificate, ai brand e alle celebrità, oggi chiunque può trasmettere una diretta live, anche solo per mostrare quello che sta facendo o condividere un pensiero. Sempre più persone usano questo strumento che, in linea con il pensiero di Facebook, è un vero e proprio nuovo tipo di contenuto, diverso dai normali video.

Questo fatto, insieme al fattore temporale che, con i video in diretta, è fondamentale, stanno portando Facebook ad analizzare nel dettaglio tutti i dati che hanno a disposizione sui Live Video per fornire agli utenti l’esperienza migliore possibile. Come primo passo, i video in diretta appariranno, nella Sezione Notizie, più in alto rispetto ad altri contenuti.

Ma questo è solo l’inizio, in un futuro non troppo remoto ci saranno sicuramente altre novità in questo senso. A questo link puoi leggere l’annuncio ufficiale.

I video su Instagram potranno durare fino a 60 secondi

I video pubblicabili su Instagram non avranno più il limite di durata di 15 secondi, ora potranno durare fino a un minuto (qui l’annuncio ufficiale). Secondo la compagnia, il motivo è «Dare la possibilità di maggior divertimento, flessibilità e creatività nel creare e guardare video su Instagram». Senza dubbio si tratta di un aggiornamento che piace molto a chi ama guardare video su Instagram, ma ci sono anche dei vantaggi e dei benefici a favore delle aziende e dei brand.

Negli ultimi 6 mesi, il tempo che gli utenti passano a guardare video sulla piattaforma è aumentato del 40%. E ricerche interne dimostrano che se una campagna adv contiene un video, non solo la ricezione è migliore, ma anche l’apprezzamento da parte del pubblico sale, rispetto a una campagna con una foto statica.

Instagram sta iniziando a diversificare i contenuti pubblicabili sulla piattaforma, soprattutto quando si tratta di advertising. In questo articolo avevamo parlato delle potenzialità dell’advertising su Instagram e della possibilità di creare un annuncio con una semplice foto, un video o una carousel. Video più lunghi significa avere la possibilità di uno storytelling più articolato ed esaustivo, che su Instagram viene molto apprezzato (vedi i case studies), oltre che più tempo per presentare e descrivere i prodotti ed documentare eventi live.

L’evoluzione di Instagram continua inarrestabile, fornendo a utenti e advertisers possibilità di espressione sempre maggiori, in linea con la crescita costante che il social sta avendo in numero di utenti e interazioni. La pubblicazione di video fino a 60 secondi di lunghezza sarà disponibile per chiunque nei prossimi mesi. Per gli utenti iOS, invece, è già possibile dall’ultimo aggiornamento creare un video da più clip presenti nel rullino foto.

Arriva Analytics 360 Suite

Sebbene la data di uscita non sia ancora nota, l’annuncio da parte di Google dell’arrivo di una suite dedicata agli strumenti di pianificazione, analisi e misurazione delle performance è una notizia molto interessante per i marketers. Nell’annuncio ufficiale, Paul Muret, Vice Presidente di Analytics, Display e Video, ha scritto: «Non è una sorpresa che i marketers delle imprese ci dicono da tempo che si aspettano di più dai tools per gli analytics. Molti non vanno bene: sono troppo difficili da usare, mancano di funzionalità e richiedono competenze spesso troppo avanzate».

«Oggi i marketers cercano di raggiungere i loro utenti in quelli che chiamiamo i “micro-momenti”, ovvero i piccoli ma frequenti spazi temporali in cui si connettono, soprattutto attraverso mobile. La nuova suite è pensata per avere tools integrati più semplici da usare, che forniscano insights che permettano di raggiungere gli utenti in quella piccola finestra di engagement», ha spiegato Muret a Marketing Land.

La Suite consisterà in sei tools e sarà disponibile (a pagamento e per le aziende) nei prossimi mesi:

• Audience Center 360 (beta): si tratta della prima piattaforma di Google di gestione dei dati ed è integrata con DoubleClick e AdWords.
• Optimize 360 (beta): un prodotto per testare i siti e più versioni di un contenuto in funzione della visitor experience. È pensata per gli A/B test, per esempio, di due landing page (anche create in un altro tool).
• Data Studio 360 (beta): analisi e visualizzazione di dati, che genera rapporti e strumenti di controllo.
• Tag manager 360 (beta): è basato sulla funzione “tag manager” di Analytics, ma è considerato un prodotto nuovo perché ora è a sé stante.
• Attribution 360: precedentemente conosciuto come Adometry, è stato ricostruito da cima a fondo, implementando nuove funzioni e possibilità.
• Analytics 360: è la nuova versione del vecchio Google Analytics Premium, la versione per le aziende del prodotto di misurazione delle performance di un sito.

Cambia la regola del 20% per FacebookAdv

La regola del 20% di Facebook Ads, fino a pochissimo tempo fa, imponeva alle foto presenti negli annunci pubblicitari di non avere più del 20% dello spazio coperto dal testo. Questa regola era motivo di rifiuto di una campagna, perciò spesso era necessario rieditare la foto da zero facendo attenzione alla quantità di testo da inserirci. Il problema, però, poteva sorgere per i brand che hanno prodotti con del testo sul prodotto stesso (ad esempio, una t-shirt con una scritta).

Con una modifica non comunicata a tutti gli advertisers, ora la regola del 20% non è più così assoluta. Questo significa che le immagini con molto testo non verranno rifiutate, ma raggiungeranno un numero minore di persone rispetto a quelle con poco testo. L’immagine pubblicitaria verrà classificata tra quattro possibili ranking, in base alla quantità di testo:

• Ok
• Low
• Medium
• High

Le immagini che si classificano come “Ok” hanno poco testo e sono le preferite da Facebook. Ecco un esempio:

Quelle classificate come “Low” hanno più testo e raggiungeranno una cerchia un po’ più ristretta di quelle “Ok”. Ecco un esempio:

Come potete immaginare, le immagini “Medium” raggiungeranno ancora meno persone e questo è un esempio:

Mentre quelle “High” addirittura potrebbero non essere viste da nessuno (quelle nell’esempio qui sotto probabilmente non verranno mostrate a nessuno).

Ricordate che “testo” non significa solo parole. Infatti, contano anche i numeri, loghi e watermark. Ci sono, però, anche delle eccezioni:

• infografiche
• copertine di libri e/o cd
• poster per film, concerti, festival, eventi sportivi, spettacoli
• testi di tipo legale
• screenshots
• cartoni e fumetti

Sicuramente gli advertires da oggi in poi godranno di maggior libertà per quanto riguarda i testi sulle immagini promozionali, in quanto non più vincolati dalla regola del 20%. Quando e se necessario, si potrà aggiungere del testo in più senza temere di vedere il proprio annuncio rifiutato per un paio di parole di troppo.

Tuttavia, Facebook continua a prediligere immagini con un testo minimo, e quelle due parole in più potrebbero non far raggiungere l’audience potenziale. Si tratta, quindi, di un importante novità e cambiamento, anche se non così sostanziale come potrebbe sembrare. Sicuramente in futuro ci saranno ulteriori aggiornamenti.

Gli Featured Snippets arrivano in Europa

Google ha lanciato gli Featured Snippets in dieci nuove località europee: Repubblica Ceca, Danimarca, Germania, Finlandia, Francia, Italia, Olanda, Norvegia, Polonia, Svezia. Può venire visualizzato uno Featured Snippet nella SERP quando la query è basata su una specifica domanda (ad esempio: “Cosa sono gli featured snippets”). Lo snippet mostra il contenuto di una pagina che risponde in modo chiaro e diretto alla domanda, e viene visualizzato in cima ai risultati di ricerca, anche se la pagina in questione non è la prima come posizionamento (vedi foto).

Non esiste una procedura standard per ottenere un posizionamento come Featured Snippet nella SERP, ma ci sono alcuni accorgimenti che si possono prendere nel momento in cui si struttura il contenuto:

1. Identificare una domanda semplice e comune che riguarda il tuo settore di business;
2. Fornire nel contenuto una risposta diretta e chiara alla domanda;
3. Offrire valore aggiunto al contenuto, oltre alla risposta alla domanda;
4. Fare in modo che gli utenti e Google trovino facilmente la tua pagina.

Se si riuscirà a ottenere il risultato desiderato, ci saranno notevoli miglioramenti nelle performance del sito.

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