“Un effetto speciale senza una storia è una cosa noiosa” – George Lucas
Questa frase mi è utile per spiegare la potenza dello storytelling per un brand che vuole emergere e avere successo.
Nell’articolo precedente ho spiegato che vendere online un prodotto LUXURY è molto complesso e non basta investire tanto budget in Advertising online/offline. Al contempo ho mostrato come si può validare il potenziale di mercato di un marchio con un approccio Lean.
Oggi invece voglio affrontare la fase due cosiddetta di “efficientamento”, che scatta proprio dopo l’MVP effettuato con un segmento operativo minimo.
Nel caso specifico di L.G.R. dopo aver lanciato le prime campagne di carotaggio, ci siamo infatti concentrati sul come ottimizzare le performance del sito eCommerce, che al tempo aveva un tasso di conversione basso e molto migliorabile.
Purtroppo, quando si deve realizzare un nuovo sito web si commette spesso l’errore di concentrarsi troppo su aspetti estetici e funzionali, senza aver prima definito la strategia di Branding e di Stortytelling che serve a dare senso e sostanza al tutto.
Questi due aspetti rappresentano il PERCHE’ le persone acquisteranno. Il perché più importante di tutti è sempre la STORIA.
Lo storytelling applicato al settore del lusso è infatti un elemento imprescindibile. Il valore di un prodotto in grandissima parte deriva dalla storia che c’è dietro il suo brand e dai valori che questo è in grado di rappresentare.
Ferrari, Porsche, Montblanc, Rolex, Bulgari, Louis Vuitton, ecc… sono tutti brand sinonimo di prestigio, eleganza, successo.
Questi marchi nascono con una reason why potente e hanno una storia affascinante.
I loro fondatori hanno creduto nella ricerca dell’eccellenza e della qualità assoluta, senza mai scendere a compromessi.
Ogni iniziativa di marketing di questi luxury brand è sempre stata orientata al concetto di esclusività e questo gli ha permesso di essere accostati a celebrità di ogni sorta.
Ed è tutto ciò che i consumatori acquistano ed ereditano da questi love brand: uno status, un’esperienza, una trasformazione, l’appartenenza ad una elitè.
Possedere un prodotto di questi marchi del lusso corrisponde ad esporre bene in vista un SIMBOLO, che equivale ad una elevazione sociale. I consumatori non comprano un prodotto, comprano il come li farà sentire e sono disposti a pagare a caro prezzo questa trasformazione solo se alle spalle c’è una storia potente.
Penso che il discorso sia chiaro.
Anche per L.G.R. che commercializza occhiali premium price, è stato necessario lavorare a 360° per la costruzione di un Brand di alto profilo e con una storia affascinante.
La brand identity, l’ecosistema digital e la narrazione dei prodotti sono stati fortemente caratterizzati dall’heritage dell’Africa stressando al contempo il concetto di artigianalità/qualità made in Italy.
Il brand L.G.R. prende infatti vita per puro caso in Africa, grazie alla scoperta di alcuni vecchi occhiali artigianali, che Luca Gnecchi Ruscone trova in uno dei negozi del nonno. Occhiali che erano stati prodotti da artigiani italiani, con i quali Luca riesce ad entrare nuovamente in contatto per avviare nuovamente una piccola produzione.
Forse per noi italiani abituati all’artigianalità e al made in Italy, questi valori risultano quasi scontati. Ma il mondo è pieno di persone assetate di storie di questo tipo che hanno reso il fashion made in Italy così ambito.
Per L.G.R. possedere questa storia e poter vantare tali valori (artigianalità e made in Italy) ha rappresentato un enorme vantaggio competitivo che abbiamo sapientemente sfruttato a livello di Marketing.
Portare avanti in maniera coerente questi concetti e applicarli a 360° sul marketing L.G.R. ha comportanto investimenti e sforzi notevoli a tutti i livelli: shooting e produzione materiali creativi, packaging del prodotto, sito web, social media, Digital PR, Influencer Marketing, ecc….
Tutti questi elementi sono come note musicali che fanno parte di una sola meravigliosa armonia. Nulla deve essere lasciato al caso.
Spiegare ogni singolo aspetto dello storytelling di L.G.R. richiederebbe troppo tempo, per cui mi limito a raccontare il lavoro fatto dal team Secret Key per realizzare il nuovo sito eCommerce.
L’obiettivo era quello di realizzare un sito riconoscibile e immediatamente associabile al brand, il cui Design e contenuti fossero in grado di elevare il valore percepito del marchio per aumentare le vendite online e in store.
Il vecchio sito L.G.R. era stato concepito su richiesta esplicita con un design minimalista, ma era troppo anonimo, freddo e non rispecchiava l’identità del marchio.
Vedi immagine di seguito:
Per rendere il nuovo sito eCommerce più distintivo, memorabile e coerente, abbiamo deciso di utilizzare i colori dell’Africa e delle font in stile hand made; di arricchire le interfacce con texture molto materiche; di mostrare i bozzetti progettuali e gli artworks degli occhiali;
A livello di User Experience sono state applicate molteplici migliorie, di seguito le principali:
A) Abbiamo dato risalto agli User Generated Content, mostrando le foto di brand ambassador, influencers e clienti;
B) Abbiamo creato moduli e pagine Celebrities in cui piano piano abbiamo inserito tutte le foto indossate;
C) Abbiamo inserito le recensioni verificate per migliorare la riprova sociale e la fiducia;
D) Abbiamo inserito nelle schede prodotto tante immagini indossate per spiegare il fitting dell’occhiale;
E) Sono stati inseriti features come il Buy Now Pay Later, le spedizioni e il reso gratuito;
F) Abbiamo implementato la Lead Acquisition con una piccola leva di sconto;
G) Abbiamo implementato listino e valuta in Dollari a beneficio dei clienti USA;
H) E’ stata attivata una Livechat per fornire supporto nella scelta dei modelli;
Per vedere il risultato finale consiglio di visitare direttamente il sito web: https://www.lgrworld.com/it/
Grazie a tutti questi accorgimenti guidati da un approccio strategico, il nuovo sito eCommerce ha triplicato il suo tasso di conversione, portando i seguenti benefici a livello di marketing KPI:
- Aumento del ROAS di Google Ads e Meta Ads;
- Riduzione dei costi di acquisizione clienti;
- Incremento Revenue e Profitti che hanno sbloccato ulteriori budget;
- Ampliamento base clienti a livello internazionale;
Nel prossimo articolo ti racconterò come abbiamo lanciato il brand L.G.R. in oltre 40 paesi, attraverso campagne di Paid Advertising basate su carotaggi mirati e test incrementali.
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Alla prossima! ✋
