Come sta cambiando l’eCommerce a causa del CoronaVirus

Quali sono gli effetti della pandemia da Covid-19 sul comportamento d’acquisto degli utenti e sulle vendite degli eCommerce?

Per dare delle risposte, ho esaminato una grande quantità di dati per fare chiarezza sulla situazione attuale, mostrando quali settori sono stati più colpiti dalla crisi e quali invece hanno incrementato le vendite, valutando quali sono le mosse che un’azienda dovrebbe seguire adesso per non restare ferma a guardare e trovarsi impreparata soprattutto per la fase successiva.

Mai come oggi è essenziale analizzare le differenze fra l’Italia, il resto d’Europa, gli Usa e la Cina, per individuare le tendenze comuni, comprendere le differenze più rilevanti nelle abitudini d’acquisto degli utenti e distinguere le opportunità possibili per i player presenti in ogni mercato.

Il primo passo è verificare l’effetto del CoronaVirus sulle ricerche online, confrontando i volumi di ricerca di prodotti e servizi da gennaio fino ai primi di marzo, come riportato dalla ricerca di Captify.

Fonte: http://cdn.captifymedia.com/pdfs/Captify_Impact_Study.pdf

Gli incrementi maggiori riguardano i beni di largo consumo (in inglese sono indicati come CPG/FMCG), +728,7%, la consegna a domicilio (+58,7%) e i prodotti farmaceutici (+38,1%). Il crollo delle ricerche riguarda soprattutto i viaggi (-300,3%), gli eventi (-215%) e i beni di lusso(-76,2%).

Altro studio molto interessante è quello realizzato da SEOZoom, che evidenzia come sono cambiati i volumi di ricerca su Google durante la quarantena. Dal grafico di seguito si evince un incremento generalizzato in tutti i settori, fatta eccezione per automobili, viaggi, gioco d’azzardo, sport e siti pornografici.

L’impatto del CoronaVirus sulle vendite online in Italia

Per avere un’idea esauriente di quello che sta accadendo nel settore e-commerce in Italia, partiamo da un dato che è stato raccolto subito prima del lockdown, a febbraio 2020.

In quel momento, secondo il report di Idealo, l’80% degli acquirenti digitali italiani effettuava in media un acquisto online al mese; il profilo del consumatore abituale corrisponde a un uomo (il 61,7% del totale), fra i 35 e i 44 anni di età (il 26,8% del totale).

Fonte: https://www.statista.com/statistics/1101844/impact-of-coronavirus-covid-19-on-e-commerce-in-italy/

L’impatto del CoronaVirus è evidente già a partire dalla fine di febbraio, come si evince dal grafico elaborato da Statista, poiché c’è stato un aumento significativo degli acquisti rispetto al 2019, soprattutto nei weekend, e un incremento del 90% intorno all’8 marzo, nella fase immediatamente precedente il lockdown totale.

Questo incremento, tuttavia, ha riguardato solo alcuni settori, in linea con le mutate esigenze degli utenti italiani, che hanno dovuto modificare le proprie abitudini quotidiane e, di conseguenza, ridefinire le priorità e le esigenze.

Esaminiamo nel dettaglio queste differenze fra i settori merceologici grazie ai dati elaborati da Adabra, che ha attivato un Active Monitoring per analizzare l’andamento degli e-commerce in Italia.

Quali sono i settori in crescita per il mercato e-commerce

Fonte: https://www.adabra.com/adabra-lancia-active-monitoring-un-osservatorio-sullandamento-delle-vendite-on-line/

I dati più aggiornati a disposizione sono relativi al periodo 21 febbraio – 17 marzo e indicano che i settori che hanno registrato un notevole aumento di fatturato sono il food & grocery (+31%), il parafarmaceutico (+37%), sport & fitness (+33,5%) e il fashion, sebbene in misura molto inferiore (+6%).

Fonte: https://www.adabra.com/adabra-lancia-active-monitoring-un-osservatorio-sullandamento-delle-vendite-on-line/

Nel caso del settore dell’arredamento, va notato che il fatturato dei brand che hanno un eCommerce è in crescita del 9%, mentre quelli che hanno solo il sito istituzionale hanno avuto un calo delle visualizzazioni del 19%, un dato che conferma l’importanza di essere presenti online con un vero e proprio shop.

Anche Qaplà (software italiano per gestione spedizioni eCommerce) ha realizzato un report che conferma un notevole incremento delle vendite eCommerce nella maggior parte dei settori merceologici.

Le categorie di prodotti più vendute online

Per comprendere con maggiore accuratezza quanto stanno cambiando le abitudini di acquisto degli italiani, soffermiamoci sulle vendite dei prodotti di largo consumo nel settore della GDO: secondo i dati dei report Nielsen, l’aumento delle vendite, rispetto allo stesso periodo del 2019, è stato a doppia cifra per 3 settimane consecutive (la crescita è stata del 16,4% fino al 15 marzo), per poi rallentare nelle 2 settimane successive.

Gli ultimi dati disponibili sono relativi alla settimana del 23-29 marzo e mostrano una stabilizzazione della crescita, ora al 2,7%, mentre gli acquisti di prodotti di largo consumo tramite eCommerce sono aumentati del 162%, un incremento di 20 punti rispetto alla settimana precedente, dovuto alla preferenza della modalità più comoda di acquisto, volta ad evitare lunghe file fuori dai supermercati.

Uno dei settori merceologici più colpiti è quello dei cosmetici e profumi, che ha subìto un calo del 28% di vendite online.

Come si spiegano queste differenze fra le categorie che abbiamo preso in esame?

La risposta è nei tre effetti identificati da Nielsen per descrivere l’attuale comportamento d’acquisto degli utenti:

• effetto “stock”: si acquistano prodotti a lunga conservazione, alimentari (pasta, caffè, biscotti) e prodotti consumabili (tovaglioli, carta igienica)
• effetto “prevenzione e salute”: aumentano gli acquisti di prodotti per l’igiene personale e per la pulizia della casa: detergenti, salviettine, alcol denaturato, disinfettanti.
• effetto “resto a casa”: c’è un costante incremento delle vendite di prodotti per cucinare (farina, uova, lievito, zucchero), ma anche comfort food (merendine, patatine), vino e birra. Altro segmento in forte crescita sono prodotti per l’home fitness (panche, manubri, pesi, attrezzi vari per il body building).

Statistiche sugli e-commerce in Europa al tempo della pandemia

Fonte: https://www.barilliance.com/eu-coronavirus-stats/

Allarghiamo la visuale per verificare se ci sono stati effetti rilevanti sulle performance dei siti eCommerce nell’Unione Europea a causa del diffondersi del Covid-19.

Cominciamo dal valore medio degli ordini (AOV), che prima dell’emergenza era compreso tra gli 82,84 € e i 90,37 €, salendo a 103,81 € il 17 febbraio, un incremento del 25,3%.

Questa crescita è continuata per 2 settimane per poi tornare ai livelli pre-pandemia.

Dai grafici, realizzati da Barilliance, si evince che gli acquisti online da device mobile hanno seguito la stessa tendenza, con la differenza che, a seguito del picco, il calo del valore medio è stato meno accentuato.

Fonte: https://www.barilliance.com/eu-coronavirus-stats/

Il tasso di conversione (CR), diversamente dal valore medio degli acquisti, ha mantenuto un significativo incremento, passando dall’1,74% al 2,29% nella settimana del 24 febbraio (una crescita del 31,6%), per attestarsi successivamente al 2,13%, un valore più alto del 22,4% rispetto alla fase pre-pandemia.

Fonte: https://www.barilliance.com/eu-coronavirus-stats/

L’impatto positivo è ancora più evidente nel tasso di conversione da device mobile, che ha toccato il picco il 23 marzo, arrivando a 1,75%, un incremento del 37,8% negli ultimi 3 mesi.

Fonte: https://www.barilliance.com/eu-coronavirus-stats/

Le conseguenze del Coronavirus sui carrelli abbandonati

Un dato da tenere presente quando parliamo di acquisti online ai tempi del Covid-19 è quello relativo al tasso di abbandono dei carrelli, che è diminuito del 2,75%.

Fonte: https://www.barilliance.com/eu-coronavirus-stats/

La percentuale dei carrelli abbandonati aveva raggiunto l’86,63% prima dell’arrivo della pandemia ed è scesa all’84,24% (valore rilevato il 23 marzo). Anche in questo caso il calo è più marcato sui dispositivi mobile, poiché dall’88,33%, rilevato il 30 dicembre 2019, il tasso è sceso all’85,16%.

Fonte: https://www.barilliance.com/eu-coronavirus-stats/

E-commerce e Coronavirus: la situazione negli USA

Fonte: https://www.barilliance.com/coronavirus-us-ecommerce-stats/

Negli Stati Uniti l’emergenza causata dal Covid-19 è iniziata qualche settimana dopo rispetto all’Italia, ma in breve tempo sono diventati il primo Paese al mondo per numero di contagi.

Riguardo gli acquisti via eCommerce, i trend sono simili a quelli europei, ma con percentuali parecchio più elevate.

Confrontiamo il valore medio degli ordini, che ammontava a 129,70 $ all’inizio dell’anno ed è salito a 240,63 $ il 24 febbraio, per poi avere un calo e infine raggiungere il picco di 248,28 $ il 23 marzo, un aumento del 92,25%.

Fonte: https://www.barilliance.com/coronavirus-us-ecommerce-stats/

Il dato sul tasso di conversione è ancora più eclatante: la crescita percentuale è stata del 113,2%, passando dall’1,44% al 2,92% (con un picco di 3,07%)

Analizziamo questo dato nel dettaglio segmentandolo tra gli acquisti effettuati via desktop e quelli effettuati via mobile.

Nel primo caso, la percentuale risulta ancora più alta – 3,8% – mentre da mobile il tasso di conversione è raddoppiato, da 0,89% a 1,92%.

Fonte: https://www.barilliance.com/coronavirus-us-ecommerce-stats/

Per quanto concerne i carrelli abbandonati, le percentuali rilevate in questo periodo riflettono quello che accade nei giorni in cui gli utenti sono più propensi a comprare online, come il Black Friday.

Negli Usa, infatti, il tasso di abbandono del carrello nel Black Friday del 2019 è stato del 68,08%, mentre alla data del 23 marzo è sceso al 64,98% (la percentuale più bassa è stata il 59,76%, raggiunta il 2 marzo).

Fonte: https://www.barilliance.com/coronavirus-us-ecommerce-stats/

In altre parole, uno degli effetti della pandemia è stato di spingere gli utenti statunitensi ad acquistare online molto di più che in altre occasioni dell’anno, che in genere corrispondono a sconti e promozioni limitate, aumentando di molto il valore medio del carrello.

Come hanno reagito gli eCommerce cinesi al lockdown

In uno scenario stravolto così profondamente, è utile sapere come hanno affrontato il lockdown i colossi dell’e-commerce in Cina, Alibaba e JD.

Alibaba è stata la prima a muoversi, sfruttando la sua piattaforma logistica digitale. In meno di 48 ore, ha identificato e contattato tutti i partner qualificati del settore manifatturiero, che hanno riaperto le fabbriche in oltre 58 città durante il periodo del Capodanno cinese, per produrre mascherine N95 e altri dispositivi di protezione. Inoltre, ha sfruttato il suo sistema di pagamento digitale integrato, AliPay, per raccogliere donazioni online da tutto il Paese, raccogliendo 1 milione di dollari in sole otto ore.

La sfida principale è stata quella di effettuare le consegne a Wuhan durante il lockdown: la situazione critica ha spinto gli e-commerce a sperimentare soluzioni innovative, come le auto a guida autonoma, ideali per essere testate su strade vuote come quelle di Wuhan in quel periodo.

In alternativa, JD ha usato i droni per effettuare le consegne in totale sicurezza sia per gli utenti che per i corrieri.

Un altro problema è stato quello di far fronte al picco di domanda di prodotti alimentari che i consumatori erano soliti acquistare in negozio e che hanno iniziato a comprare online da un giorno all’altro (in modo simile a quanto sta avvenendo dalle nostre parti, come si può vedere dal grafico sottostante).

Fonte: https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2020-03/tracking-the-coronavirus-wave4-ipsos.pdf

Per questa ragione, in Cina si è verificata una carenza di risorse umane e così Freshippo, una sussidiaria di generi alimentari di Alibaba, ha assunto i lavoratori dei ristoranti chiusi e dei punti vendita al dettaglio come personale della catena di fornitura alimentare. 7Fresh di JD.com ha fatto la stessa cosa poco dopo.

In questo modo, hanno potuto colmare il fabbisogno fornendo la necessaria formazione ai lavoratori che hanno trasferito le proprie competenze al contesto e-commerce.

Le soluzioni adottate dai due giganti dell’e-commerce in Cina per far fronte all’emergenza sanitaria ci forniscono delle indicazioni utili sui percorsi che è possibile intraprendere: l’utilizzo di piattaforme digitali per la logistica e l’impiego di lavoratori che abbiano competenze trasferibili da altri settori.

Pensando al futuro in questi tempi incerti, sarà necessario adattare le strategie di marketing al nuovo contesto in cui vivremo, ma è evidente che già adesso ci sono delle opportunità da sfruttare. A tal proposito consigliamo di leggere il nostro articolo: Digital Vs CoronaVirus: 6 casi studio di aziende da cui prendere spunto.

Fonti statistiche:

www.idealo.it/magazine/2020/04/02/e-commerce-italia-report-2020-idealo/

www.nielsen.com/it/it/insights/article/2020/coronavirus-si-normalizza-la-crescita-della-gdo/

hbr.org/2020/04/in-the-face-of-lockdown-chinas-e-commerce-giants-deliver

https://www.seozoom.it/impatto-covid-19-sulle-ricerche-organiche/