Customer Retention: Case Study, Esempi di Loyalty e Statistiche

Oggi, la lealtà dei consumatori cambia più velocemente che mai: i Customer Journey sono diventati sempre più frammentati e complessi, i consumatori sono sempre più distratti e difficili da coinvolgere, i costi dell’Advertising Online lievitano anno dopo anno, e per finire, i clienti sono più difficili da soddisfare e fidelizzare nel tempo.

Tutto questo mentre i players si moltiplicano e il livello di concorrenza cresce in ogni settore.

Se è vero che acquisire un nuovo cliente costa dalle 5 alle 7 volte di più che mantenerne uno esistente, lavorare sulla Customer Retention è imperativo per riuscire a sostenere i costi di acquisizione dei clienti e massimizzare il ROI, nonché aumentare la profittabilità del proprio business.

Sebbene siano sempre più numerose le aziende italiane che stanno aumentando considerevolmente gli investimenti in marketing digitale, sono ancora pochissime quelle che sfruttano appieno gli strumenti digital per analizzare la propria Customer Base e per coltivare il rapporto commerciale che impatta positivamente sul KPI di marketing più importante: il Customer Lifetime Value (CLTV).

Ancora oggi manca totalmente un approccio Data Driven sul business e una cultura del dato che supporti scelte strategiche a livello Sales, Marketing nonché lato Customer Experience.

Rimanendo nel contesto di nostra competenza, ovvero il Marketing, riteniamo che nel 2023 ogni azienda debba essere guidata dai dati, attraverso sistemi di Analytics e Business Intelligence capaci di misurare correttamente tutti i KPI di Marketing e Sales.

Purtroppo però, la nostra esperienza sul campo evidenzia come la maggior parte delle aziende italiane navighino alla cieca e non dispongano di statistiche, né di metriche di performance chiare utili a prendere decisioni con cognizione di causa.

Anche le poche imprese che hanno un CRM purtroppo lo sfruttano come un semplice gestionale, in cui inseriscono esclusivamente le anagrafiche clienti e gli ordini, senza riuscire ad arricchire e segmentare i dati anagrafici di lead, prospect e clienti per analisi qualitative su più fronti.

Trovare un’azienda che conduca regolarmente un semplice studio della propria Customer Base e che conosca il tasso di Customer Satisfaction è una vera chimera.

Eppure, tutte le ricerche più autorevoli e i survey di settore sono concordi: l’approccio data driven e l’utilizzo di un CRM porta enormi benefici lato performance Sales & Marketing, consentendo di ridurre i costi di acquisizione e di incrementare customer life time value e loyalty.

Di seguito 3 statistiche sui benefici dati dall’utilizzo corretto di un CRM:

• I tassi di conversione possono aumentare fino al 300% utilizzando un CRM.
• I sistemi CRM migliorano i tassi di fidelizzazione dei clienti, portando a una crescita dei profitti che va dal 25% all’85%.
• Le aziende possono ridurre i costi di acquisizione clienti del 23% utilizzando un CRM.

Customer Journey: perché i clienti acquistano e riacquistano?

Per conquistare – e fidelizzare – i clienti è fondamentale conoscere i loro processi decisionali e percorsi d’acquisto, capendo sia cosa li spinge a convertire – o, viceversa, perché decidano di non farlo – sia quali sono i fattori che li portano a ripetere o meno l’acquisto nel tempo.

La ricerca annuale “The State of Customer Loyalty & Retention” pubblicata da Yotpo indica che quando acquistano per la prima volta, i clienti sono influenzati da:

• Prezzi dei prodotti: 20,7%
• Recensioni positive dei clienti: 20,1% 
• Qualità del prodotto: 20%

Ma al contempo cosa spinge i nuovi clienti a tornare? Spesso, marketing efficace e un prodotto/offerta in linea con i loro gusti e abitudini.

Alla domanda posta ai clienti su cosa li porti a fare un secondo acquisto dallo stesso brand, il 28,1% degli acquirenti ha risposto: “C’è stata una offerta interessante e ho trovato un prodotto che mi è piaciuto”. Bingo!

Ad una prima riflessione, questa risposta potrebbe indicare che la fedeltà dei consumatori è legata a doppio filo esclusivamente con una strategia di sconti e offerte. Anche, ma in realtà, gli acquisti successivi scaturiscono dalla capacità di far conoscere al cliente i prodotti e le offerte più pertinenti al momento giusto.

Alla domanda su come i clienti vorrebbero che un brand interagisse con loro tra un acquisto e l’altro, il 57,5% degli intervistati globali ha dichiarato di voler ricevere informazioni su vendite di nuovi prodotti/collezioni e sconti.

Direi banale e quasi scontato per quanto ciò risulti logico e di buon senso, ma è comunque confortante avere questa ulteriore conferma da uno studio autorevole.

Secondo uno studio di SALESManago – che ha analizzato oltre 120 milioni di transazioni eCommerce  – i consumatori che acquistano più di una volta dallo stesso eCommerce brand sono il 56%.

Un dato che per la nostra esperienza decennale in ambito ecommerce è un pochino troppo alto… Ma prendiamolo per buono.

Se quasi la metà del clienti, quindi, viene perso dopo il primo acquisto, focalizzarsi sulla retention – in particolare su quel 30% che fa più di 3 acquisti all’anno (il 18,2% addirittura più di cinque) – è assai più redditizio e sostenibile che pensare solo ad acquisire nuovi clienti.

Bisogna sforzarsi di lavorare bene su tutti e due i fronti: acquisition e retention.

L’acquisizione di nuova Customer Base alimenta la crescita di un business portando tutti i benefici che ne conseguono: economia di scala, massa critica più ampia che porta maggiore solidità, effetto riprova sociale e passaparola, ecc…

Mentre la fidelizzazione della Customer Base genera soprattutto stabilità e consolidamento delle Revenue, producendo maggiori profitti e sbloccando ulteriori risorse da mettere in leva sul business.

Le aziende meno performanti dal punto di vista della Customer Retention, sono obbligate ad aumentare gli investimenti di customer acquisition, che però essendo più onerosi e meno profittevoli, implicano una crescita più lenta esponendo il business a maggiori rischi e instabilità.

Questo è vero soprattutto considerando che il 43% dei clienti eCommerce che effettuano il primo ordine arriva dalle campagne di Paid Advertising, che purtroppo anno dopo anno sono sempre più costose.

Non solo: l’48,5% di tutte le transazioni generali, arriva sempre da siti esterni e/o sono indotte nuovamente dal Paid Advertising; ciò significa che molti brand continuano ad investire sulla pubblicità online per generare ordini da clienti di ritorno.

Dover investire più volte in Paid Advertising per stimolare recurring order da parte di clienti di cui già si hanno le informazioni di contatto e lo storico degli acquisiti, implica una perdita di marginalità sui guadagni.

Per questo molte aziende stanno investendo su strumenti di Retention più efficaci e profittevoli da abbinare al Paid Advertising, come l’Email Marketing e il Conversational Marketing in generale (SMS, Whatsapp, Chatbot).

Questi canali relazionali se usati correttamente sono estremamente performanti per massimizzare la Customer Retention e per incrementare il CLTV, attraverso comunicazioni personalizzate a livello di product recommandation e offerte commerciali in chiave upsell e cross sell.

Customer Retention Case Study: Strategia + CRM + Email Marketing

Vediamo ora qualche esempio concreto di alcuni clienti di Secret Key che sfruttano i dati comportamentali della Customer Base per incrementare i tassi di fidelizzazione, le Revenue e il CLTV.

Il primo caso riguarda un nostro cliente del settore fashion, il quale nel 2020 era indeciso se effettuare per la prima volta una promo Black Friday scontando del 30%  una buona parte dei prodotti presenti sul proprio eCommerce.

Il dubbio dei titolari di questa azienda, riguardava la capacità di fidelizzare questi clienti successivamente. La domanda che ci si poneva era la seguente: “un cliente che compra un prodotto con una simile leva di sconto, acquisterà successivamente a prezzo pieno? Non rischiamo di svilire il nostro brand inutilmente?”

La teoria era che questa tipologia di clienti cosiddetti “opportunity seeker” non avrebbero mai compreso il vero valore del brand e dei prodotti, né tanto meno avrebbe portato valore incrementale dimostrando fedeltà nel tempo. Quindi danneggiare l’immagine del marchio con uno sconto sarebbe stata una operazione poco profittevole a livello di immagine e anche lato business. Dubbio più che lecito, che fortunatamente abbiamo smontato dati alla mano. Della serie:

“Senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione…”

Di seguito è possibile vedere il report a CRM che smentisce questa opinione e che ci dimostra invece come il Black Friday sia stata una ottima leva commerciale per acquisire nuovi clienti su cui generare fatturato immediato, ma anche Recurring Revenue.

Dal report Cohort a CRM si evince quanto segue:

• le Revenue imputabili al Black Friday sono pari a 181.000 Euro, record di vendite del 2020;
• il 21,64% di questo segmento clienti ha effettuato ulteriori acquisti, in alcuni casi arrivando addirittura a più di 7 ordini in un arco temporale di 12 mesi;
• il CLTV di tale cluster clienti è di ben 497,28 Euro, dato in linea con la media dell’intero eCommerce e di 161 Euro superiore all’ordine medio (AOV); KPI che è migliorato ulteriormente nel tempo grazie ai successivi recurring order…

Con questi report alla mano, abbiamo capito in maniera scientifica che sfruttare il Black Friday per aumentare Revenue, profitti e Customer base è stata una scelta corretta.

Ma come è stato possibile arrivare ad ottenere questi risultati? E in generale come abbiamo fatto ad aumentare del 55% il CLTV e del 78% la retention di questo eCommerce? Basta implementare un tool CRM? Assolutamente no! Lo strumento è l’elemento meno importante di tutti.

E’ servita una strategia di Retention e una corretta esecuzione lato Email Marketing in termini di:

• segmentazione dei clienti;
• personalizzazione dei messaggi in base a gender, nazione, item acquistato;
• timing di invio automazioni e newsletter con relative leve persuasive;
• frequenza di invio delle email;
• design del template, in abbinamento a visual + copy + cta;
• qualità dei contenuti ispirazionali e commerciali inviati;

Per darvi una idea solo del lavoro sul fronte strategico, di seguito è possibile vedere i principali macro segmenti di clienti su cui abbiamo agito a livello di Email Marketing Automation e Newsletter:

Nell’immagine successiva è riportata la strategia di couponing e loyalty associata ai diversi cluster clienti: inattivi, vip, first time customers, amici.

Sotto invece riportiamo il dettaglio dei molteplici follow up esclusivamente pensati per il 1° Time Customer Funnel, cioé per i clienti che hanno effettuato il loro 1° acquisto:

Come è facile intuire, senza un CRM integrato con l’eCommerce e con un Tool di Email Marketing, non avremmo mai potuto pensare di realizzare questa tipologia di comunicazione personalizzata one to one. Così come non avremmo nemmeno potuto ottenere i relativi KPI di misurazione per capire se le nostre strategie di Retention e le attività di Email Marketing fossero state performanti o meno.

Come è possibile vededere nel report di seguito, il nostro lavoro sul fronte CRM Marketing e Loyalty ha generato un tasso di fedeltà del 17% (+95% rispetto a prima) e recurring revenue per quasi 1 milione di Euro, pari al 40,72% del fatturato totale di 2milioni e 400mila Euro.

Customer Retention: quanto contano gli “incentivi”?

A determinare il successo di una strategia mirata a coltivare e rafforzare la Customer Loyalty non sono quindi solo i software, ma  soprattutto, le strategie e gli incentivi mirati a fidelizzare i cliente, che siano sconti, accessi prioritari alle collezioni, programmi fedeltà, payback, ecc…

Secondo uno studio di Wirecard, «I clienti non si limitano a sperare in una ricompensa; si aspettano che gli incentivi siano una parte fondamentale delle loro relazioni con i brand».

I giusti incentivi possano essere utili per migliorare la Customer Loyalty, ma anche per rubare Customer Base alla concorrenza. Per molti clienti, infatti, l’offerta di una ricompensa, un benefit o uno sconto, è sufficiente per allontanarli dai brand abituali, compresi quelli a cui si sentivano più fedeli: addirittura il 51% lo fa “spesso” o “sempre”.

Parallelamente, la maggior parte dei consumatori è ”estremamente” o “molto” propenso a scegliere nuovamente un’azienda o un brand da cui ha ricevuto una ricompensa, uno sconto o di cui è membro del programma fedeltà (effetto hook). Nello specifico il 75% ha affermato che era molto probabile che effettuasse un altro acquisto dopo aver ricevuto un incentivo.

Offrire sconti e ricompense ai propri clienti, oltre ad essere una efficace strategia di Retention e Acquisition, porta anche benefici a livello Omnichannel, poiché spinge i consumatori ad effettuare una serie di azioni online e offline nei confronti del brand, come seguire l’azienda sui social media, iscriversi alla newsletter, visitare i punti vendita fisici, partecipare ad eventi della community, ecc…

Un consumatore che crea maggiori legami/connessioni con un brand (multicanalità) e che vive anche molteplici esperienze (fisiche e digitali), è un consumatore sicuramente più fedele, più redditizio e anche più difficile da rubare dai competitors.

Customer Retention: i programmi fedeltà dei clienti funzionano?

Secondo uno studio dell’azienda Brand Loyalty, i programmi fedeltà si confermano uno strumento potente, capace di influenzare significativamente riprova sociale, fidelizzazione e spesa.

Non solo è più probabile che i consumatori raccomandino le aziende che li utilizzano – lo fa il 70% degli intervistati – mentre il 77% dei clienti è più portato a rimanere fedele al brand se membro del programma fedeltà e, addirittura, a modificare la propria spesa per massimizzarne i benefit (63%).

Non deve essere sottovalutata, inoltre, la connessione emozionale che questi programmi fedeltà instaurano tra i brand e i suoi clienti: le aziende che riescono a sviluppare un rapporto positivo e coinvolgente con i propri consumatori, infatti, registrano un aumento della spesa nel 27% dei membri appartenenti al programma.

Caso Studio Customer Retention: come sfruttare i Loyalty program

Un altro caso studio di successo in ambito Customer Retention riguarda il nostro cliente Daruma Sushi, food brand noto nell’ambito della ristorazione giapponese, con il quale noi di Secret Key collaboriamo lato marketing dal lontano 2017.

L’azienda ha 8 ristoranti e offre anche il servizio di delivery e take away con un eCommerce proprietario, oltre ad essere presente su tutte le piattaforme di delivery come Glovo, Deliveroo, Justeat, Ubereats.

Situazione iniziale quando ci hanno ingaggiato:

• Performance eCommerce e Marketing non soddisfacenti
• Deliveroo stava cannibalizzando revenue del canale di vendita diretto
• Mancanza di KPI, report e dati sul fronte Marketing e Customer Base

La strategia che abbiamo messo in campo:

• Utilizzo di un Loyalty Program omnicanale chiamato Daruma Card che come vedremo più avanti si è rivelato un potentissimo strumento di Business
• Abbiamo realizzato un nuovo sito eCommerce accattivante e ottimizzato lato CRO
• Effettuato l’integrazione di sistemi fra sito eCommerce, gestionale ristoranti, loyalty program
• Lanciato Campagne Adv multi-canale, avviato attività di Newsletter ed Email Marketing Automation con flussi comportamentali one to one per tipologie utenti e clienti grazie a CRM e Business Intelligence
• Avviato un’azione di storytelling sui social media per attrarre nuovi clienti, mantenere la relazione e creare una community

Il programma fedeltà denominato “Daruma Card”, è omnicanale, valido cioè nei ristoranti e anche sull’eCommerce ufficiale. Funziona con una card fisica ma anche con un Wallet per smartphone.

La Daruma Card è facile da usare e ci ha consentito di offrire il miglior prezzo possibile sul mercato e condizioni vantaggiose che Deliveroo e similari non era in grado di offrire. Questo elemento differenziante ci ha permesso di avere un vantaggio sui competitors e quindi è stato fondamentale in chiave acquisizione e fidelizzazione.

I clienti che utilizzano la Daruma Card effettuano una raccolta punti che gli consente di ottenere sconti sui successivi acquisti, creando un effetto hook molto potente che impatta sulla retention e sul CLTV.

Con tutti i dati di prima parte che derivano dall’utilizzo della Daruma Card, abbiamo creato un asset economico di enorme valore, che abbiamo sfruttato in chiave Marketing Data Driven.

Lato fidelizzazione, abbiamo utilizzato i dati del loyalty program in abbinamento col CRM per ottenere una segmentazione e misurazione accurata del comportamento della customer base.

Conoscendo i punti maturati da ogni cliente, abbiamo creato dei cluster e molteplici trigger comportamentali che attivano delle comunicazioni personalizzate one to one. Nell’immagine di seguito ad esempio, mostriamo l’email automatica che inviamo ai clienti per ricordargli i punti che hanno maturato e che possono sfruttare in termini di sconto nei locali o sull’eCommerce. Un incentivo pazzesco per aumentare la frequenza di riacquisto che funziona alla grande!

Su questi segmenti andiamo anche a realizzare automazioni email e push notification mobile per riattivare i clienti inattivi che non comprano da un tot di mesi. Mandiamo anche coupon di compleanno, così come email di referral marketing in stile presenta un amico. Stimoliamo anche la web reputation, incentivando i clienti a lasciare recensioni su Tripadvisor e similari.

Insomma, sfruttando in maniera strategica i dati di prima parte facciamo tantissime attività di Marketing Data Driven che portano un aumento costante di CLTV e Retention.

Oltre al canale email per aumentare la Loyalty dei clienti utilizziamo anche le notifiche push mobile tramite il tool che gestisce anche il Digital Wallet.

La deliverability e l’interazione con queste notifiche è pazzesca:

Tali notifiche vengono inviate sia manualmente come una classica newsletter per notificare eventi e nuove iniziative commerciali, ma anche tramite automazioni in base a trigger comportamentali (compleanno, punti accumulati, ultimo utilizzo della card).

Sfruttando il geofencing degli smartphone lavoriamo anche in chiave Proximity Marketing, agendo con delle notifiche push in base alla prossimità delle persone che passano vicino ai ristoranti. Vedi notifica di prossimità di seguito:

I risultati di Marketing ottenuti per questo cliente in ambito Omnichannel (eCommerce + Ristoranti) sono stati incredibili e hanno ampiamente superato gli obiettivi prefissati.

Limitandoci al solo contesto eCommerce, in soli 12 mesi Daruma Sushi ha ottenuto: