Come smartphone e tablet stanno cambiando paid search e mobile marketing

Il mondo in cui viviamo è sempre più connesso, always-on, e a causa della rapidissima proliferazione di smartphone e tablet sta cambiando il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand, usano i media e decidono i propri acquisti.

Chi saprà intercettare questo trend e capirne le implicazioni, adattando di conseguenza le strategie di marketing, potrà conquistare la fiducia dei consumatori. È una rivoluzione nel Digital Advertising, poiché chi usa dei device mobile può cercare, acquistare e condividere prodotti e servizi ovunque si trovi e in qualsiasi momento.

Come fare a capire se è necessario un investimento in questo ambito e quanto budget andrebbe stanziato per questi canali emergenti? Scopriamolo con l’aiuto del report annuale della Marin Software, dedicato al Mobile Search Advertising nel mondo.

Lo scenario che sta emergendo è piuttosto distante da quello pre-smartphone: nella nuova realtà, le barriere fra commercio online e offline si stanno sgretolando.

Le persone, infatti, controllano le recensioni online e confrontano i prezzi di un prodotto mentre si trovano nel negozio che vende lo stesso prodotto. I dati raccolti nel report riguardano tutti i principali settori industriali e i brand che hanno investito complessivamente 5 miliardi di dollari in un anno nella paid search. Grazie alle differenze tra i principali mercati (statunitense, europeo e resto del mondo) possiamo verificare l’impatto sui click a pagamento generato da smartphone e tablet, dispositivi che impongono un cambio di prospettiva per i marketer e per chi vuole promuovere il proprio brand con annunci PPC.

Tendenze e proiezioni negli USA

Nel corso del 2012, come si evince dall’immagine, la percentuale dei click dalla paid search provenienti da device mobile è passato dall’14,2% al 23,4%, mentre il budget investito in annunci per il mobile ha raggiunto il 18,4%, salendo in un solo anno dell’85%.

Per capire in che modo possono esserci utili questi dati è opportuno considerare le differenze fra una ricerca effettuata da un computer tradizionale e una effettuata via mobile: smartphone e tablet hanno un display di dimensioni ridotte e quindi minor spazio dedicato agli annunci sulla pagina. Nonostante ciò, tutti i dati del report della Marin Software confermano che gli utenti che navigano in mobilità sono più propensi a cliccare i risultati sponsorizzati rispetto agli altri, come indicato dal grafico sul Click Through Rate (CTR) medio in base ai device adoperati.

Gli annunci sponsorizzati nelle ricerche sono cliccati da utenti su smartphone e tablet con percentuali rispettivamente del 107% e del 37% rispetto agli utenti desktop.

Inoltre il Cost Per Click (CPC) su smartphone e tablet è molto più basso del costo su desktop (in particolare, i click da smartphone sono più convenienti del 36%), una ragione ulteriore per dedicare risorse agli annunci specifici per ricerche mobile.

Infine va aggiunto che alcune conversioni che avvengono grazie agli smartphone sono difficili da tracciare, perché gli utenti completano l’acquisto direttamente in negozio, oppure usano un’app per lo shopping online che rende il tracciamento della conversione molto più complesso e opaco.

Uk ed Eurozona: l’exploit del mobile

Nonostante la crisi economica, il 2012 è stato un buon anno per la mobile search in Europa. Basti pensare che a dicembre smartphone e tablet hanno generato il 24,4% di tutti i click a pagamento in Inghilterra e il 14,5% nel resto dell’Eurozona. I budget stanziati per gli annunci sono cresciuti a un ritmo ancora più sostenuto, dal 9,94% al 19,32% in Uk e dal 4,80% all’11,80% negli altri paesi europei, il 146% in più in un anno di risorse usate per la paid search diretta al mobile.

Le performance nel nostro continente non sono molto dissimili da quelle osservate negli Usa, in termini di confronto CTR fra device diversi (sono gli smartphone a farla da padroni con una percentuale di crescita del 5,87% in UK e del 4,78% nell’Eurozona), mentre è interessante il dato sui tassi di conversione, perché i tablet stanno per raggiungere i pc desktop e quindi sembrano particolarmente adatti per stimolare gli acquisti online degli utenti.

I dati sulle ricerche via mobile nel resto del mondo

Con la diffusione della banda larga e la crescita costante delle vendite di smartphone, sono sempre di più le persone che possono connettersi a Internet nel mondo per navigare e fare acquisti. Il report presentato dalla Marin Software effettua una comparazione del CPC e del CTR tra i mercati internazionali più importanti, relativi però solo a Google, sono perciò esclusi dalla ricerca Bing e Yahoo!; in questo caso mi interessa sottolineare le differenze di CTR in base al Paese e al device.

Sono dati essenziali per chi ha mira alla clientela estera e ha intenzione di lanciare campagne di pay-per-click settoriali e incentrate solo su alcuni Paesi. Per fare un esempio, come si nota dal grafico, in Brasile il CTR più alto è costituito dai tablet (6,7%), mentre la quota più alta dei CTR derivati da smartphone è stata raggiunta in Canada (4,3%).

Quali priorità seguire per l’ottimizzazione delle campagne mobile

Entro dicembre 2013 i device mobile costituiranno un terzo delle fonti dei click per gli inserzionisti e, come abbiamo osservato, le campagne di web marketing per il mobile dovranno differenziarsi da quelle pensate per gli utenti desktop in termini di targettizzazione, offerta e formato degli annunci.

Per chi naviga via smartphone, ad esempio, ha più senso un annuncio click-to-call che invogli l’utente a mettersi in contatto con la tua azienda, mentre lo stesso annuncio potrebbe non dare gli stessi risultati per chi fa una ricerca da tablet o da un computer desktop. Per riassumere, ecco le best practice da seguire per la paid search ottimizzata per il mobile:

Dai più peso alla posizione dell’annuncio

Devi assicurarti che il tuo annuncio sia in posizione premium, poiché sui browser mobile sono visualizzati meno annunci rispetto alle SERP dei desktop. Come regola è consigliabile settare il costo delle campagne mobile al doppio di quelle che fate per i desktop e in seguito modificarle verso il basso.

Testate annunci differenti e monitorate la loro posizione media per verificarne l’efficacia anche in rapporto con CTR e Conversion Rate.

Migliora la user experience

La causa principale dei tassi di conversione bassi nel settore mobile è la mancanza di siti web mobile ready: molti siti sono ancora difficili da navigare via smartphone e la scarsa usabilità può ostacolare il processo d’acquisto, ne avevamo parlato in un precedente post dal titolo “Siti mobile? Scleta obbligata!“. Di conseguenza è fondamentale ottimizzare il proprio sito, che dovrebbe avere un web design responsive o una versione mobile dedicata ed essere sottoposto agli stessi standard di usabilità che si usano per i siti navigabili da desktop.

Traccia le conversioni via mobile

Come già sottolineato spesso le ricerche via mobile portano a una conversione che però avviene via telefono o recandosi fisicamente in negozio.

Chi gestisce una campagna PPC dovrebbe valutare l’importanza di opzioni come il click-to-call e lo store-locator che incoraggiano l’utente a concludere il processo d’acquisto.

Mettendo insieme il tasso di conversione delle transazioni che avvengono in negozio o via telefono con le revenue medie per transazione, si può calcolare la revenue dei click dai device mobile e regolare di conseguenza il budget e il CPC per il mobile.

Naturalmente vanno invece tracciate tutte quelle conversioni via mobile che sono finalizzate online sul tuo sito web.

Ad esempio in questo screenshot in cui è presente il report di Google Analytics relativo ad una campagna Adwords effettuata per un nostro cliente, il quadro della situazione mobile è molto chiaro: le 811 visite mobile a fronte di un costo totale di 617 Euro hanno generato vendite online per un valore complessivo di 10.960 Euro, registrando un tasso di conversione del 2,71% e un ROI del 1.675%.

Oltre a ciò è fondamentale anche capire nel dettaglio quali siano i dispositivi mobile che generano vendite e con ROI positivo, vedi screenshot di seguito nel quale si evince come in questa campagna PPC l’Ipad sia il tablet più proficuo.

Ricapitolando, un corretto approccio al mobile marketing richiede:

• profilazione del target sulla base del dispositivo utilizzato dall’utente
• annunci ottimizzati a livello di copy e/o grafica abbinati a funzioni mobile come il click to call, indicazioni stradali, download app, ecc.
• landing pages e/o siti mobile ready per accogliere al meglio l’utente ed offrire una corretta navigazione
• call to action mobile optimized per aiutare nel processo che porta alla conversione finale
• tracking ecommerce mobile per capire, testare e individuare l’assetto ottimale delle campagne

Spero che questi consigli ti siano utili, ma se hai bisogno di aiuto per ottimizzare le tue campagne mobile o non sai da dove cominciare puoi rivolgerti a Secret Key, richiedi un preventivo!

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