Oggi ho deciso di raccontare una storia, che riguarda un progetto di Digital Marketing dell’ambito lusso. Tale caso studio servirà ad affrontare questa tematica argomentando con degli esempi pratici e aneddoti reali la mia esperienza in questo ambito.
Faccio una premessa per rendere il tutto ancora più interessante.
“IL MARKETING è come chiedere a qualcuno di uscire assieme.
IL BRANDING è il motivo per cui quel qualcuno dice sì.”
Utilizzo spesso questa analogia (non è farina del mio sacco e purtroppo ignoro la fonte) per spiegare che allocare tutto il budget pubblicitario solo in chiave Performance Marketing, sia sbagliato e fortemente limitante per la crescita di un’azienda.
Ci sono investimenti che non sono misurabili e che soprattutto non possono avere come unico obiettivo l’ottenimento di risultati economici atti a determinare un ROI diretto.
E’ un discorso ipercomplesso, che genera spesso aspettative sbagliate, nonché contrasti, incomprensioni e delusioni nel rapporto fra imprenditori/manager con agenzie/consultenti di marketing.
Per fortuna, da un paio di anni si incomincia a parlare di PERFORMANCE BRANDING, ovvero dell’approccio strategico e operativo che porta ad unire budget, obiettivi e team di Performance e Branding “sotto un unico cappello” (in molte aziende sono due entità distinte e addirittura scollegate fra loro in termini di risultati).
Ma partiamo dall’inizio….
Qualche anno fa, Secret Key Agency è stata ingaggiata dal Luxury Brand LGR World, azienda romana che realizza occhiali artigianali di altissima qualità.
Parliamo di un fashion brand partito da zero, che con le sue sole forze e cash flow (no capitali esterni) si è affermato a livello internazionale, acquisendo notorietà e clienti in tutto il mondo. Di seguito puoi vedere alcune delle celebrities che indossano gli occhiali LGR mentre qui trovi un elenco più esaustivo delle celebrities:
Questa vera eccellenza del Made in Italy, si appresta a chiudere il 2022 con un fatturato superiore ai 5 milioni di Euro, con prospettive di forte crescita anche per il 2023.
Quella di LGR World è una storia interessante, che sono sicuro possa ispirare molti imprenditori e manager (ma anche tanti colleghi che lavorano in ambito Digital Marketing), dimostrando l’importanza di investire su Brand e Marketing, come due metà di una stessa mela.
Analisi e definizione Strategia di Marketing
Quando ci siamo incontrati con il Founder Luca Gnecchi Ruscone, LGR World era un’azienda che già aveva un discreto successo, ma vendeva solo tramite canale B2B composto da ottici e fashion boutique reseller, con margini di guadagno bassi e con conseguenti problemi di liquidità che bloccavano lo sviluppo del business.
Per migliorare la situazione c’era bisogno di creare un canale di vendita diretto, alimentato in primis da un eCommerce D2C, ma anche da alcuni Flagship stores. La visione di Luca era chiara e da me condivisa. Bisognava capire come realizzarla.
Il progetto si è subito rivelato molto sfidante, perché vendere online occhiali di lusso implicava le seguenti criticità:
- acquistare un occhiale del valore di 350 Euro circa, implica un fattore di rischio elevato e una capacità di investimento notevole, due elementi che restringono tanto il target;
- il brand LGR pur essendo apprezzato non era mainstream, era di fatto poco conosciuto al grande pubblico e quindi aveva un gap rispetto ad altri brand competitors più affermati, che in diversi casi erano anche più accessibili come prezzo;
- l’occhiale da sole e da vista in generale viene solitamente provato per capire il fitting sul viso, quindi le persone preferiscono acquistarlo in negozio;
- oltre al fitting sul viso, altra criticità riguarda anche la scelta delle lenti da sole ma soprattutto da vista, in quanto quest’ultime richiedono una produzione custom in base ad apposita prescrizione;
- la spedizione in molte country straniere, tipo gli USA implicano le Custom Duties, che comporta un ulteriore aggravio sul prezzo per il consumatore finale, oltre ad un llungamento dei tempi di consegna ed eventualmente di reso;
- gestire i resi per un eCommerce che vende in tutto il mondo, implica una perdita di margini importanti;
A fronte di tutte queste criticità (ma ce n’erano tante altre che non sto qui ad elencare), per il sottoscritto e il mio team di marketers, era lampante che non sarebbero bastati i classici ingredienti per avviare un nuovo canale di vendita diretta Online/Offline, ovvero:
- realizzare un bel sito eCommerce
- produrre foto, video e creatività accattivanti da utilizzare su sito, adv e canali Social
- acquire traffico tramite canali Paid come Google Ads, Facebook Ads, Outbrain, Influencer Marketing, ecc…
- fare retargeting tramite ADV ed Email
Non dovevamo vendere un prodotto cheap e che implica un basso livello di rischio.
Ci veniva chiesto di vendere online un prodotto lusso veramente complesso.
Pertanto in base alla nostra esperienza sapevamo che nelle condizioni di partenza di LGR, il Conversion Rate dell’eCommerce sarebbe stato basso, molto basso, talmente basso da non rendere sostenibili gli investimenti di Marketing.
Nonostante ciò decidemmo di validare sul campo questa nostra convinzione e di diventare il Marketing Partner di LGR World. Azienda che a ns. avviso aveva un incredibile potenziale a livello di qualità del prodotto e value proposition. Insomma c’era materia prima su cui lavorare.
Come primo step realizzai un piano strategico di marketing e poi in accordo con Luca decidemmo di allocare un budget all’MVS (Minimum Viable Strategy) con un relativo segmento operativo light, necessario per ottenere le prime metriche lato KPI eCommerce e Performance.
Le metriche di base principali che dovevamo ottenere erano le seguenti:
- CPC e CPM medio e per singola country
- CTR e CAC delle varie ads (per capire quali fossero angle, copy e creatività più interessanti e performanti)
- CAC (costo di acquisizione di un nuovo cliente)
- ROAS (ritorno sull’investimento in Paid Advertising)
- ROI totale (ritorno su tutti gli investimenti di Marketing Online)
- Conversion Rate (tasso di conversione dell’eCommerce relativo a nuovi visitatori e visitatori di ritorno)
- Conversion Rate per singole country (per comprendere quali fossero i target con maggiore potenziale e più facili da convertire)
- Time To Purchase (tempo medio che intercorre fra prima visita e primo acquisto)
Tale budget fu pertanto utilizzato per i primi 6 mesi, durante i quali furono lanciate diverse tipologie di campagne di Paid Advertising che implicarono una miriade di test per individuare: i pubblici e canali migliori, gli angle più performanti, le creatività più valide, i prodotti più appealing, ecc….
Purtroppo, come avevamo predetto, le cose però andarono male. Riuscimmo a costruire una baseline di dati e a comprendere il potenziale di alcuni prodotti, così come di alcune country oggetto di targeting. Ma di fatto il ROI fu basso e le vendite generate in sostanziale perdita.
Per fortuna però la ns. strategia aveva già previsto tutto ciò, definendo in anticipo le aspettative con il cliente e gli scenari/obiettivi più probabili di questo test.
Come diceva Seneca: “Non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare…”
L’obiettivo dell’MVS e dei test non era andare a ROI positivo e in PROFITTO in una prima fase di avviamento e startup dell’eCommerce.
Secondo i dettami del LEAN MARKETING, il nostro main goal come Marketing Partner consisteva nel “fare dei carotaggi mirati“, sapendo che fallire tanto e velocemente ma con un approccio Data Driven, ci avrebbe consentito di capire meglio il mercato di riferimento e l’eventuale potenziale del canale Direct2Consumer.
Questa prima fase di test&learn continuo era servita per validare il potenziale e per capire quali fossero effettivamente gli elementi mancanti su cui investire per la riuscita del progetto, secondo una logica di prioritizzazione per importanza.
I primi mesi di test& learn furono equiparabili al lavoro che conduce uno chef stellato quando si appresta alla sperimentazione per creare un nuovo piatto: aggiungendo o togliendo ingredienti, cambiando gli strumenti e le fasi di lavorazione, modificando i tempi di cottura e l’impiattamento, ecc…
Ho reso l’idea?
Quando si lancia qualcosa di nuovo come un eCommerce, rispetto al quale non ci sono metriche e dati storicizzati di riferimento, è giusto e sacrosanto fare tutte le analisi del caso per pianificare una strategia e definire probabili scenari. Ma poi fra la teoria e la pratica, spesso c’è una differenza abissale.
Bisogna validare l’idea e il business con dei KPI reali e di una certa rilevanza statistica. Per la fase di validazione e avviamento servono investimenti e una propensione al rischio, accettando l’approccio del FAIL FAST, che implica testing continuo per imparare velocemente dagli errori commessi.
Nota bene: Ovviamente il rischio deve essere calcolato e il budget investito non può determinare il fallimento dell’azienda.
In tal senso adoro la frase: A volte vinci, a volte impari.
Fallire e sbagliare ti aiuta a capire velocemente cosa non rifare.
Tornando al test, come immaginavamo, per consentire a LGR World di sviluppare un canale di vendita diretto, servivano determinate credenziali e presupposti, che inizialmente mancavano e che richiedevano tempo per essere costruiti.
Servivano i REQUISITI INTANGIBILI che soprattutto nel settore del lusso si rivelano necessari per affermare un BRAND e rendere i suoi prodotti particolarmente cool, appealing, trendy, esclusivi.
Convincere degli utenti a comprare a freddo un occhiale da 350 Euro, su un eCommerce di un brand conosciuto pochi secondi prima tramite una sponsorizzata su Instagram, era impossibile.
Per persuadere gli utenti target alto spendenti a cui ambiva LGR World, bisognava costruire un brand dal fortissimo valore percepito.
In generale non bisogna mai investire solo sull’acquisizione di traffico a pagamento, ma anche sullo sviluppo di ASSET NON ECONOMICI, che però impattano indirettamente sulle Revenue e sulla capacità di acquisire nuovi clienti.
I 5 principali asset non economici che determinano il valore di un brand sono a mio avviso i seguenti:
– Immagine: è determinata dal design a 360° del brand, quindi da tutti i materiali di comunicazione (online e offline) e dall’ecosistema digital a partire dal sito web ufficiale;
– Reputazione: è determinata dalle recensioni dei consumatori sull’azienda e sui relativi prodotti/servizi commercializzati;
– Notorietà: è determinata dal numero di menzioni al brand, vedi articoli pubblicati da magazine, quotidiani, blog, così come dalle citazioni su programmi tv e altri media, a cui si aggiungono anche premi e riconoscimenti. In questo ambito rientrano anche le menzioni da parte di Influencers e Celebrities. In ogni caso maggiore è la notorietà e autorevolezza di chi cita il brand e maggiore è il beneficio che si ottiene;
– Riprova Sociale: è determinata da quantità e qualità della community che segue il brand. Ad esempio più follower si hanno sui social, più alto sarà il percepito e la fiducia nei confronti del brand e relativi prodotti;
– Prezzo: un prodotto luxury artigianale e made in Italy con caratteristiche trasformazionali deve avere per forza un Premium Price in grado di sostenere il valore percepito e l’esclusività comunicata lato marketing/branding;
In sostanza, anche per LGR World abbiamo investito per implementare nella ricetta di Marketing e Branding tutti questi altri ingredienti ed elementi, lavorando costantemente nel tempo per aumentarne la forza.
E booooom! 💣 🧨
I risultati che auspicavame sono finalmente arrivati, generando il tanto atteso ROI e il PROFITTO che ha sbloccato i budget di marketing necessari per alimentare una CRESCITA SOSTENIBILE e INARRESTABILE dell’azienda.
Nei prossimi giorni ti svelerò quali sono stati i passi successivi del Marketing LGR World, mostrandoti anche alcuni pezzi del funnel, così come degli esempi concreti di attività e tattiche vincenti, così come quelle fallimentari.
Se non vuoi perderti i prossimi approfondimenti segui il nostro blog, oppure segui il mio profilo 👉 Enrico Ferretti su Linkedin oppure e goditi il resto di questa bella storia di business e marketing 🤙
Un saluto 👋
