I numeri parlano chiaro: l’eCommerce è esploso in tutto il mondo e finalmente anche in Italia! Oggi tutti acquistano online prodotti di ogni tipo e in maniera sempre più frequente. Questa ascesa inarrestabile dell’eCommerce sta facendo nascere come funghi nuovi shop online nei settori più disparati.
D’altronde negli ultimi 10 anni, l’eCommerce è l’unico settore a livello globale che ha registrato una crescita costante a doppia cifra, tendenza che è confermata anche per il futuro prossimo con prospettive esponenziali, anche grazie alla diffusione delle nuove tecnologie come intelligenza artificiale, blockchain, internet of things, logistica 2.0, ecc…
Insomma, l’eCommerce sembra la nuova gallina dalle uova d’oro, una opportunità di business incredibile in cui tutti si vogliono buttare. Peccato però che secondo i dati di settore elaborati sull’anno 2017, udite udite: circa il 33% degli eCommerce italiani fallisce nel giro di 12 mesi dalla data di creazione.
Siccome in Secret Key sappiamo cosa serve per realizzare uno shop online di successo e siamo consapevoli di quanta fatica, esperienza e investimenti siano necessari, abbiamo deciso di pubblicare sul nostro blog una serie di articoli dettagliati, che speriamo siano utili a tutti coloro che vogliono approfondire l’argomento eCommerce.
Nelle prossime settimane pubblicheremo quindi alcuni post che contengono statistiche di settore, best practice, esempi e casi studio di successo, anche relativi ad alcuni clienti che hanno affidato il loro eCommerce alla nostra agenzia.
In questo primo articolo abbiamo deciso di analizzare con attenzione lo scenario attuale dell’eCommerce nel mondo, in Europa e in Italia, così come i trend tecnologici e le evoluzioni dei comportamenti di acquisto degli e-shopper.
I numeri dell’Ecommerce
Vediamo quali sono i dati principali emersi fino ad ora prendendo i principali report eCommerce pubblicati nel corso del 2018 e cerchiamo di capire come navigare in questo mare in continuo movimento e trasformazione, rimanendo a galla senza affogare.
L’Ecommerce nel mondo
(Tutti i dati espressi in questo articolo sono da considerarsi relativi all’anno 2017, quindi sono elaborazioni certe a consuntivo)
Nel 2017, 1,79 miliardi di persone nel mondo (26,8% della popolazione) hanno effettuato almeno un acquisto online. Il valore del mercato eCommerce è cresciuto del 23% e rappresenta il 10% del totale delle vendite retail nel mondo. Oggi è stimato a 2.290 miliardi di dollari.
I leader indiscussi di questo settore sono i marketplace, che detengono la supremazia di mercato senza rivali. Su tutti Amazon e Alibaba che, nel 2017, hanno registrato transazioni complessive per 1,1 miliardi di dollari, in pratica il 50% della torta è tutta loro.
A livello di Paesi, Cina e Stati Uniti rimangono in testa alla classifica mondiale per fatturato generato, rappresentando il 69,1% delle vendite totali nel mondo. L’area Asia-Pacifico è anche la prima al mondo per numero di acquirenti online: oltre la metà risiede in quest’area.
L’Ecommerce in Europa
Scendendo maggiormente nel dettaglio europeo, il valore totale del mercato è di 602 milioni di euro (+14% rispetto al 2016) e le persone che acquistano online sono 324 milioni, pari al 68% della popolazione europea. La spesa media annuale per persona è di 826€.
A livello di crescita, i paesi in cui l’eCommerce si è sviluppato maggiormente negli ultimi 5 anni sono Italia e Olanda, ma sono la Germania, il Regno Unito e la Francia a generare il 70% del fatturato eCommerce europeo.
In Europa il segmento mobile è fondamentale: il 75% degli shoppers europei utilizza lo smartphone durante il processo di acquisto online, soprattutto in Turchia (91%) e Danimarca (89%).
Tra i settori più importanti (che generano più vendite), troviamo:
- Moda
- Elettronica & Media
- Hobby e fai da te
- Arredamento
- Food & Personal Care
Uno dei limiti più evidenti a livello europeo è dato dal rapporto tra il numero di aziende che hanno un sito e quelle che effettivamente vendono online: il 77% delle aziende europee, infatti, è presente online, ma solo il 18% vende i propri prodotti via eCommerce.
L’Ecommerce in Italia
In Italia, il mercato Ecommerce B2C nel 2017 è cresciuto dell’11% rispetto al 2016, generando un fatturato di 35,1 miliardi di euro.
I settori più consistenti, a differenza della media europea, sono il turismo e il tempo libero (70% del totale).
La crescita maggiore, comunque, si è verificata in questi segmenti:
- Salute e bellezza (+39%)
- Moda (+28%)
- Alimentare (+24%)
- Elettronica di consumo (+21%)
- Casa e arredamento (+19%)
Gli e-shopper italiani sono circa 25 milioni e il 78% di questi fa un acquisto almeno una volta al mese.
Secondo la ricerca di Idealo, è possibile stimare l’entità della trasformazione tecnologica e sociale del consumo sulla base della frequenza degli acquisti elettronici effettuati: i dati mostrano che il mercato digitale italiano è dominato da acquirenti abituali, dimostrando almeno sotto questo punto di vista una tendenza in linea con gli altri Stati europei.
Gli utenti italiani sono inoltre estremamente attenti e sensibili al tema dei prezzi, e per questo viene spesso scelto l’online proprio per la convinzione che offra maggiori possibilità di risparmio. Il 92% degli acquirenti dichiara di confrontare con frequenza i prezzi online e offline. Le piattaforme più utilizzate sono i marketplace come Amazon (56%), i comparatori di prezzi (50%) e i siti eCommerce generici (46%).
Il 30%, invece, confronta i prezzi direttamente nei negozi fisici locali (anche se poi acquista online).
Come detto in precedenza, è grazie agli smartphone se sempre più spesso gli acquirenti effettuano questo processo di acquisto composto da varie fasi e touch point online e in store: il 25% conferma di usare spesso applicazioni per la lettura del codice a barre e QR code in negozio per confrontare i prezzi su internet da smartphone.
Queste statistiche dimostrano come oggi sia necessario pensare a delle strategie di marketing integrate fra online e offline, che prevedano una piena sinergia fra la vendita nei negozi fisici e negli eShop.
L’acquirente deve essere intercettato, seguito, stimolato all’acquisto e fidelizzato successivamente attraverso attività multi canale. Non a caso il 29% degli e-shoppers italiani ritiene molto importante ricevere un coupon cartaceo dagli shop per effettuare un successivo acquisto online.
Il ruolo del mobile sull’eCommerce
L’aspetto forse più importante, già accennato in precedenza, è quello del mobile. Sempre più persone oggi utilizzano lo smartphone: nel 2017 per la prima volta le ricerche su mobile hanno superato quelle su desktop, così come anche i volumi di traffico.
Nel 2017, inoltre, il 42% delle sessioni eCommerce nel mondo è avvenuta da un dispositivo mobile e il 21% di queste si è tramutato in effettive conversioni direttamente dal device. I pagamenti da mobile, infatti, hanno raggiunto quota 780 miliardi di dollari.
In Italia, la percentuale degli acquisti effettuati da mobile è stata del 28%, con prospettive di continua crescita per il futuro, soprattutto se consideriamo la crescita del segmento di e-shopper mobile only, cioè che navigano e acquistano solo da smartphone o tablet.
A dimostrazione della tendenza sempre maggiore da parte degli utenti di muoversi cross-device e cross-channel, integrando sempre di più l’online e l’offline, secondo Google prima dell’acquisto di un prodotto/servizio il 42% degli utenti in store fa una ricerca sul mobile.
Tipologia di investimenti in Digital Marketing per gli eCommerce
La promozione online del brand e dei prodotti, per quanto assolutamente indispensabile, è un’attività ancora critica per la maggior parte delle aziende eCommerce italiane: quelle soddisfatte delle attività di promozione sono solo il 31%, mentre quelle che dichiarano quest’attività come molto difficoltosa sono il 54%.
Nel 2017, gli investimenti maggiori in promozione sono stati fatti sui seguenti canali:
- Keyword advertising (27% del budget)
- Social media marketing (16%)
- SEO (15%)
- Email marketing (15%)
- Presenza su comparatori (9%)
- Display Advertising (6%)
- Remarketing (4%)
Ovviamente un ruolo fondamentale nella promozione online lo giocano i social network, ritenuti finalmente anche dalle aziende come mezzi efficaci non solo per far conoscere il proprio brand/prodotto, ma anche per acquisire clienti e per vendere i propri prodotti.
In particolare, i social network più efficaci sono:
- Facebook (dal 71% delle aziende)
- Instagram (59%)
- YouTube (35%)
- LinkedIn (19%)
- Twitter (13%)
I Metodi di Pagamento più diffusi
Un elemento importantissimo da non sottovalutare sono i getaway di pagamento. Basta considerare che, solo durante l’anno scorso, il 69% dei carrelli è stato abbandonato prima di concludere l’ordine e la causa principale è stata la modalità di pagamento (40% dei casi).
È fondamentale, quindi, prestare la massima attenzione al processo di checkout, rendendolo il più veloce, semplice e intuitivo possibile, eliminando gli elementi di frizione, fornendo le giuste informazioni e i costi accessori (onde evitare spiacevoli sorprese agli utenti).
La modalità di pagamento più diffusa è la carta di credito (46% degli acquisti totali), seguita dai digital wallet (35% delle transazioni) e dal pagamento alla consegna o con bonifico bancario (18%). Proprio riguardo il contrassegno che i merchant tanto odiano, riteniamo invece che in Italia ancora oggi sia indispensabile per non perdere una fetta di clienti.
Tra i sistemi di gestione delle carte di credito, PayPal è il sistema più usato, dal 91% degli esercenti.
Voice Search & Assistenti Vocali
Le ricerche vocali, sopratutto grazie a device come Alexa, Google Now, Cortana e Siri vengono sempre più utilizzate ed è previsto che in ambito eCommerce gli assistenti vocali diventeranno il canale predominante di interazione con i consumatori.
Insomma, nei prossimi 3 anni il 40% degli utenti preferirà interagire con un vocal assistant piuttosto che visitare un sito web.
Già nel 2017, gli assistenti vocali hanno registrato un aumento del 23% sull’utilizzo: 60,5 milioni di americani hanno usato un assistente virtuale almeno una volta al mese, e i maggiori utilizzatori sono i Millennials. L’aumento è stato del 129% rispetto al 2016.
Un dato interessante è rappresentato dal fatto che chi già oggi utilizza tecnologie di questo tipo per le proprie ricerche online, in futuro sarà disposto a spendere fino al 500% in più mediante l’uso di assistenti vocali.
Di seguito un’altra statistica sulle ricerche vocali:
La crisi dei negozi e l’ascesa dell’eCommerce
La chiusura di molti negozi tradizionali e aziende storiche avvenuta negli ultimi anni, sicuramente è stata causata in buona parte dall’arrivo sul mercato di giganti come Amazon, che hanno letteralmente cannibalizzato centinaia di aziende e business. E’ anche vero che questa crisi dei negozi fisici deve essere attribuita anche ad una naturale evoluzione del retail tradizionale, che riguarda soprattutto le abitudini di acquisto dei consumatori.
Evoluzione che è stata vista in chiave negativa, ma che andava considerata come una “nuova opportunità di business“, che purtroppo non è stata colta per tempo e in maniera corretta dalla maggior parte degli operatori di settore, grossi retailer inclusi.
Integrazione tra online e offline
I consumatori hanno dimostrato di essere alla ricerca di esperienze di acquisto senza soluzione di continuità tra l’online e l’offline, premiando i brand in grado di fornire questo tipo di esperienza.
Per poter risultare competitivi, i retailer devono essere in grado di mettere a punto una strategia omnicanale funzionale alle esigenze degli utenti.
Per molti consumatori, il punto vendita fisico si sta trasformando progressivamente in un semplice spazio espositivo, in cui andare a vedere, provare o trovare i prodotti che verranno poi acquistati online.
Per altri acquirenti invece è l’online a fungere da “showroom”: eCommerce e piattaforme web servono a informarsi (93%) e a consultare recensioni (92%), ma poi l’acquisto viene effettuato in un negozio fisico.
A confermare questa evoluzione del processo di acquisto, ci sono i soliti player più smart e lungimiranti: Alibaba ha investito oltre 8 miliardi di dollari nel retail, mentre Amazon sta puntando sull’apertura di store fisici negli Stati Uniti e in Germania. Zara invece ha recentemente aperto a Londra un pop-up store, che ha l’unica funzione di permettere agli utenti di ritirare o vedere un capo dopo averlo ordinato online con la modalità “pick up in store”.
Le aziende che oggi stanno soffrendo lato retail devono capire che la creazione di un asset eCommerce supportato da un’ecosistema digitale completo e attività di marketing online efficaci, serve a dare forza agli store fisici e nuova linfa alle vendite sia online ma anche offline appunto. L’eCommerce e il digital possono generare la scoperta e rafforzare la notorietà di un brand/prodotto, così come sono funzionali a mantenere una relazione con gli utenti e i clienti.
Un negozio fisico, senza eCommerce e varie attività di marketing online a supporto, rimarrà sempre in un certo senso isolato. Immaginiamo ad esempio di avere un negozio e pensiamo a tutti i potenziali clienti che non intercettiamo perché non passano davanti alla vostra vetrina, magari perché vivono in un’altra città. Un bel limite giusto? Oppure pensiamo a tutti quei clienti che magari vengono nel nostro negozio solo una volta l’anno, ma che invece con un eCommerce e con strumenti come email, social, chatbot, whatsapp potremmo incentivare all’acquisto/ritorno in store, informandoli su nuovi arrivi, promozioni, e altre iniziative commerciali come il Black Friday e simili.
Per evitare di essere isolati o limitati a livello commerciale verso un bacino ristretto di clienti locali e di prossimità, bisogna quindi aprirsi all’eCommerce e al digital.
È evidente come questo tipo di attività di marketing integrato e omni canale debbano necessariamente coesistere, poiché consentono anche di lavorare per far crescere il life time value dei clienti, uno dei KPI più importanti per un eCommerce in salute (ma in generale per ogni azienda).
Nel prossimo articolo vedremo quali sono i pilastri sui quali deve poggiare un eCommerce di successo, ovvero i giusti requisiti e condizioni di partenza, le caratteristiche imprescindibili, le strategie e attività di marketing più efficaci.
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