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E’ risaputo, l’online advertising è la forma di marketing che funziona meglio, poiché permette di intercettare con precisione chirurgica e maggiore efficacia il proprio target di riferimento, consentendo poi un’analisi chiara sull’impatto effettivo delle campagne in termini di pubblico raggiunto, traffico ricevuto, vendite eCommerce e lead generati.
La pubblicità online è inoltre veloce e accessibile a tutti. Rispetto ad altri media come radio, tv e riviste cartacee ci vuole infatti molto meno tempo per mettere in piedi una campagna e anche le barriere d’ingresso a livello di budget sono basse, per cui parliamo di investimenti alla portata anche di PMI e professionisti.
Se aggiungiamo pure il fatto che le persone connesse a internet nel mondo e il tempo speso mediamente online sono in continua crescita, si spiega il motivo per cui gli investimenti in pubblicità online abbiano superato negli ultimi anni quelli sugli altri media tradizionali.
Il mercato, però, sta cambiando e ci troviamo di fronte a un giro di boa. Essendoci stata negli ultimi anni una crescita esponenziale di inserzionisti grandi e piccoli sulle principali piattaforme adv come Google AdWords, Facebook Ads, Bing Ads (solo per citare le principali), oggi si è arrivati ad una saturazione del mercato pubblicitario online, con un conseguente repentino incremento dei costi.
Mai come oggi gli inserzionisti che investono in Online Advertising si sono trovati a sostenere una simile competizione per accaparrarsi gli spazi a disposizione. Situazione praticamente opposta rispetto alla pubblicità su carta stampata, dove i prezzi sono scesi notevolmente e le concessionarie fanno continui sconti per vendere gli spazi invenduti.
Questa condizione complica la vita degli inserzionisti (le aziende) ma anche dei marketers (agenzie e consulenti), poiché rispetto al passato è sempre più difficile rendere sostenibili gli investimenti in Digital Advertising.
Vediamo quindi di definire lo stato dell’arte, prendendo le più recenti statistiche di settore e analizzando i fattori che stanno determinando questa evoluzione.
I COSTI DELL’ADVERTISING
I costi dell’advertising online, sono aumentati a livello generale del 12% rispetto a due anni fa . Si tratta di un incremento 5 volte maggiore di quello dell’inflazione e del 70% in più rispetto all’advertising televisivo. Vedi dati di seguito pubblicati da CNBC:
Nota personale: non metto in dubbio questi dati, ma vedendo le altre statistiche presenti in questo articolo e avendo un osservatorio interno su tanti clienti in diversi settori, ho l’impressione che gli aumenti siano assai superiori al 12%.
Anche una recente ricerca dell’azienda 4C conferma l’aumento di spesa per l’advertising online, in particolare sui social network come Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, Snapchat e Twitter, che registrano un mostruoso incremento medio del 65% anno su anno.
Un dato estremamente significativo è quello riportato dalla ricerca “Digital Advertising Report 2017” realizzata da Adobe, secondo cui nell’ultimo anno gli investitori hanno speso nella search il 42% in più rispetto all’anno precedente, ma gli utenti che hanno poi effettivamente visitato i loro siti sono aumentati solo dell’11%.
Ciò è veramente paradossale, ma aimè è la dura verità! 😡
Ma cosa ha causato precisamente questo sostanzioso aumento di prezzi? Quali soluzioni possono essere adottate? E cosa dobbiamo aspettarci dal futuro?
Google AdWords (e l’arrivo di Amazon)
Per quanto riguarda l’advertising su Google AdWords, gli incrementi maggiori si sono verificati lato CPC (Costo Per Clic), che secondo l’azienda ROI Revolution è cresciuto del 30% anno su anno, con un picco del 44% a Dicembre 2017.
Il dispositivo su cui si è registrato il maggiore incremento di CPC è il desktop, sul quale sono cresciuti i costi sia sulle campagne Shopping che sulle campagne Search, in modo costante dal Q1 del 2017.
Anche se sui device mobili la crescita non è stata altrettanto elevata, i costi sono comunque aumentati se comparati al 2016, com’è visibile dal grafico qui sotto.
Una delle ragioni del picco, manifestatosi nel Q4 del 2016, è stata l’entrata in campo massiva e feroce di Amazon, che ha investito pesantemente su Google AdWords, tanto da divenire uno dei suoi principali inserzionisti nel mondo. Un player come Amazon, così grande e dalle illimitate possibilità economiche ha fatto lievitare i costi per tutti gli altri inserzionisti, rendendo di fatto AdWords inaccessibile per i player più piccoli, specialmente per alcune specifiche categorie merceologiche.
Una di queste è il settore tech, dove Amazon è il leader indiscusso, con investimenti sui termini di ricerca 2 volte più alti di quelli dei suoi due top competitor Best Buy e Walmart.
Investimenti di questo tipo hanno comportato che il 50% dei clic desktop e mobile provenienti da AdWords abbia portato ad Amazon, iul quale, dettaglio da non trascurare, offre servizi con cui è difficile competere, sopratutto per realtà medio-piccole: milioni di prodotti, prezzi aggressivi, sito e app performanti, check-out in un clic, spedizione in un giorno e gratuita per utenti Prime.
Se sei in competizione con Amazon sull’elettronica o su altri settori, c’è una buona possibilità che le tue shopping ads abbiano accusato il colpo, ovvero: CPC più alto, meno traffico e peggiori risultati in relazione all’investimento.
Situazione identica a questa si è verificata anche nel settore travel & hospitality, dove il gigante Booking.com sta investendo su AdWords centinaia di milioni di euro l’anno, monopolizzando di fatto tutte le possibili ricerche riguardanti strutture ricettive (ricerche brand name o generiche su destinazioni di ogni tipo).
La stessa dinamica si verifica anche in altri settori, vedi ambito fashion con Zalando ed eBay, nel settore food delivery con JustEat e Deliveroo e così via in tutti i settori, anche quelli di nicchia. C’è sempre almeno un big player che condiziona la spesa di tutti gli altri inserzionisti.
Google: focus sul Mobile
È ormai un dato di fatto che il modo di usufruire di internet si stia spostando sempre di più dal desktop ai dispositivi mobile, specialmente gli smartphone. Attualmente, il traffico internet nel mondo è così distribuito (fonte: We Are Social):
- Desktop: 43% (-3% rispetto al 2017)
- Mobile: 52% (+ 4% rispetto al 2017)
- Tablet: 4% (-13% rispetto al 2017)
- Altri dispositivi: 0,14% (+17% rispetto al 2017)
Anche riguardo al tempo speso online i dati pendono a favore del mobile. In Italia l’utente medio passa online 6 ore e 8 minuti al giorno, di cui 2 ore e 20 minuti solo da mobile. Gli utenti mobile in Italia, infatti, sono ben 49,1 milioni, il 65% della popolazione.
Se il 2017 è stato l’anno in cui per la prima volta nella storia il mobile ha superato il desktop per quantità di traffico, il 2018 ha registrato un altro record: l’advertising cubato dal mobile ha raggiunto il 54% delle revenue complessive (fonte IAB).
Da evidenziare un altro dato molto interessante: il 60% dei clic su Google Shopping avvengono da smartphone, vedi immagine di seguito:
Facebook: dove regna l’algoritmo
In questo momento storico, Google AdWords è la piattaforma trainante per quanto riguarda le campagne search e shopping, ma il leader per la pubblicità display è Facebook. Nel 2017, gli inserzionisti di tutto il mondo hanno speso 3 volte tanto su Facebook Ads rispetto a Google Display Network (fonte Roi Revolution).
Come per Google AdWords anche su Facebook ADS i costi per clic ed impressions sono lievitati nel tempo, ma la visibilità in relazione agli investimenti è peggiorata, come è possibile vedere nei due grafici di seguito.
Nello specifico, il CPM (costo per mille impressions) è aumentato del 171% solo nella prima metà del 2017 e il CPC è aumentato del 136%. 😱😱😱
Le cause principali dell’aumento dei costi delle ads sono sostanzialmente due:
- Il cambio di algoritmo annunciato qualche mese fa da Mark Zuckerberg, che ha riportato il social network più vicino al suo scopo originario, ovvero quello di connettere amici e parenti. Per questo motivo, l’algoritmo avrebbe iniziato a mostrare in Feed meno post di Pagine privilegiando quelli dei Profili. Se agli occhi degli utenti questa può sembrare una mossa positiva, per gli investitori è stata una pugnalata al cuore. Meno post di Pagine, infatti, significa anche meno annunci pubblicitari, quindi meno impressions e meno spazio per gli inserzionisti con relativo incremento dei costi.
- Il numero degli inserzionisti su Facebook è progressivamente aumentato (3 milioni a Marzo 2016, 4 milioni a Settembre 2016, 5 milioni ad Aprile 2017), così come i budget a loro disposizione (+71% in un anno).
Facebook: focus sul Mobile
I dati interessano ovviamente anche il mobile, che però su Facebook assume quasi un rilievo maggiore rispetto a Google: (fonte Roi Revolution)
- il 90% degli utenti quotidiani di Facebook navigano da mobile
- l’81% dei ricavi totali di Facebook dall’advertising arriva dalle mobile ads
- il 56,5% degli utenti totali di Facebook accede alla piattaforma SOLO da mobile
I costi medi di AdWords e Facebook Ads
Visto lo stato attuale delle cose, vediamo un elenco indicativo dei costi medi per Google AdWords e Facebook Ads, relativi all’anno 2017 nel mercato americano. Se vi sembrano dati stratosferici, in realtà in Italia come cifre non siamo molto distanti.
La media italiana, infatti, è più bassa del 20-30% (fonte: WordStream)
- Il CPC medio di un annuncio su AdWords è 2.32 $
- Il CPA di una campagna search su AdWords è di 59.18 $
- Le keywords più costose su AdWords hanno un CPC che si aggira intorno ai 50 $ 🤮🤮🤮
- Un’azienda di dimensioni medie investe su AdWords fra i 9000-10000 dollari al mese
- Il CPC medio di un ads su Facebook è 1.72 $
- Il CPA medio su Facebook è 18.68 $
Di seguito la mappa termica con i costi ripartiti sui vari paesi:
Molto interessanti sono anche i dati sui costi per clic medi in base ai vari settori:
Come evidenziato dal report di 4C, l’aumento dei costi non ha riguardato solo Facebook, ma anche tutti gli altri principali social network.
Vediamo alcuni dati a confronto:
- Spesa Year over Year: +136%
- CPM: 4,20$
- CPC: 2,52$
- CTR: 0,17%
- Spesa YoY: +66%
- CPM: 16,99$
- CPC: 6,72$
- CTR: 0,25%
- Spesa YoY: +41%
- CPM: 3,20$
- CPC: 0,67$
- CTR: 0,48$
Snapchat
- Spesa YoY: +234%
- CPM: 2,95$
- CPSU (Cost Per Sign Up): 0,81$
- SUR (Sign Up Rate): 0,37%
- Spesa YoY: +6%
- CPM: 6,36$
- CPC: 0,91$
- CTR: 0,70%
L’esplosione di Amazon Advertising
Per chi non lo sapesse, Amazon ha anche una sua piattaforma di advertising che puoi vedere qui e che in sostanza è molto simile a Google AdWords.
Di seguito ti mostro alcune tipologie di annunci che un inserzionista può fare su Amazon per guadagnare visibilità e incrementare le vendite sull’eCommerce di Jeff Bezos (anche se la piattaforma consente anche di fare pubblicità fuori da Amazon).
I numeri di Amazon Advertising sono pazzeschi! Nonostante sia una piattaforma di advertising molto giovane, oggi è la terza al mondo come revenue generate, per un valore di 4,5 miliardi di dollari, dietro solo a Google AdWords e Facebook Ads appunto.
Vista l’assoluta leadership di Amazon come sito per lo shopping online, sono molti i brand e i merchants che stanno investendo per fare advertising su Amazon, quindi i numeri sono destinati a crescere ulteriormente, così come concorrenza e relativi costi per gli inserzionisti.
Già nel 2016 un report su Amazon realizzato da CPC strategy ha stimato un incremento medio del CPC pari al 20% annuo, con picchi fino all’89% per il settore tech nel segmento mobile.
Di seguito riporto una tabella con i costi per clic medi e relativi incrementi suddivisi per categorie merceologiche:
Considerazioni e consigli
Alla luce di tutto ciò, ho deciso di condividere alcune mie considerazioni e consigli personali sull’argomento, che derivano anche dalla mia esperienza e conoscenza diretta della materia, dato che in Secret Key Web Agency eroghiamo consulenze di Online Advertising di una certa entità dal lontano 2011.
1) Il tempo dell’improvvisazione è finito, ora non si scherza più!
Visto il livello di concorrenza raggiunto in tutti i settori, se stai pensando di utilizzare Adwords, Facebook Ads, Bing, Amazon e compagnia bella per promuovere il tuo business, sappi che dovrai investire parecchio.
Dovrai allocare i giusti budget non solo per l’online advertising, ma anche per realizzare un valido ecosistema digitale, ovvero sito/ecommerce/landing page e profili social, che dovranno essere supportati a dovere da attività di comunicazione e marketing cucite su misura intorno al tuo brand.
Anche perché diciamolo, se non investi per costruire un vero brand, l’online advertising non basterà mai per tenere a galla il tuo business.
2) Pianifica una crescita costante dei budget ADV
Visto l’aumento anno su anno dei costi dell’online adv, nel tuo business blan devi prevedere un congruo incremento dei budget adv nel tempo, altrimenti investendo sempre la stessa cifra anno dopo anno perderai visibilità.
Il nostro osservatorio su oltre 200 progetti italiani che Secret Key ha seguito lato ADV, indica un incremento medio compreso fra il 7% e il 35% annuo. Per cui prendi per buono tale range e fai le dovute considerazioni.
3) Non puoi dipendere solo da visibilità e traffico a pagamento
Visto che l’online advertising costa sempre di più, non è logico avere solo canali paid per acquisire clienti.
Il tuo marketing mix deve essere ben bilanciato e prevedere anche attività di inbound marketing per riuscire ad intercettare e persuadere il tuo target.
Diversifica il tuo digital marketing per costruire anche altri asset di visibilità e canali relazione, investendo anche su SEO, Digital PR, Social Media, Blogging, Email Marketing, Influencer Marketing, ecc…
4) Ragiona in chiave Lifetime Value
In ambito Online Advertising ha senso parlare di costi di acquisizione lead o cliente, solo se ragionati in chiave Lifetime Value, attraverso l’utilizzo di un Sales CRM che tiene traccia di tutti i tuoi clienti e relativi ordini nel tempo.
Se i tuoi clienti acquistano da te una sola volta e mai più, sarà tremendamente complesso avere campagne di advertising a ROI positivo. Inoltre anche il tuo business farà maggior fatica a crescere, perché la tua base clienti attiva non crescerà nel tempo.
Se non sei in grado di fidelizzare e rivendere ai tuoi clienti con una determinata frequenza, sappi che i costi dell’Advertising per te potrebbero essere insostenibili, poiché con questi incrementi annui, i margini di guadagno saranno sempre più bassi, a meno che tu non venda qualcosa di molto costoso, tipo un immobile, una barca o cose simili.
Se invece il tuo marketing è ragionato in chiave lifetime value tutto diventa più sostenibile, perché puoi permetterti di acquisire nuovi clienti vendendo addirittura in perdita la prima volta, utilizzando magari prodotti civetta e di front end.
Questa tattica funziona bene perché al nuovo cliente acquisito è più facile rivendere successivamente, dato che ormai ti conosce e se lo hai soddisfatto la prima volta si fida del tuo brand.
Una volta Conquistata la fiducia del cliente puoi attuare le dovute strategie di fidelizzazione (loyalty program, couponing, private sale) e fare attività di upsell e cross sell, riuscendo ad ottenere un sicuro profitto, grazie a vendite di molteplici prodotti e a valore crescente.
5) Differenziarsi è d’obbligo
Questa ti farà male, ma è la dura verità.
Nell’eterna lotta tra prodotti e aziende tutti uguali fra loro, purtroppo è destinato a vincere solo chi ha più budget, quindi il leader del tuo settore, oppure i colossi tipo Amazon e marketplace simili.
E allora che facciamo, ci arrendiamo? Assolutamente no! 💪💪💪
Se sei più piccolo, puoi anche essere più smart e agile di aziende più grandi della tua, per cui hai ancora qualche chance.
Solo che se non hai una proposta che si differenzia realmente dalla concorrenza e la tua unica leva di marketing è la lotta dei prezzi, sappi che sicuramente la tua azienda andrà in crisi. Garantito!
6) Analisi, strategia, test di validazione, ottimizzazione costante
La crescita della concorrenza e dei costi abbinata all’evoluzione e la sempre maggiore complessità delle piattaforme ADV a livello tecnico, mi spingono a dire che oggi non ha più senso investire in campagne di advertising, ma direi anche di marketing in generale, se mancano determinati presupposti e requisiti a livello di azienda e prodotto commercializzato.
Il rischio di sperperare denaro, di lavorare inutilmente e di fare flop con il tuo business è veramente elevato! Talmente tanto elevato, che prima di lanciarsi in qualsiasi attività di promozione online è obbligatoria un’analisi approfonditissima su azienda, prodotto, scenario competitivo, buyer personas, processo di acquisto e tanto altro ancora.
Solo dopo un’attenta valutazione di tutti questi elementi è possibile dire se ci sono le giuste premesse per iniziare ad investire in Digital Marketing, attuando poi dei test per validare la risposta del mercato, la bontà del tuo prodotto/servizio e anche l’efficacia del tuo marketing.
Dopo l’analisi serve dunque una strategia di marketing veramente brillante, in cui le varie attività che compongono il tuo marketing mix devono essere impostate ed eseguite alla perfezione! Successivamente bisognerà ancora analizzare, interpretare i dati, ottimizzare le performance e studiare nuove strategie, stando sempre con uno sguardo attento al proprio mercato di riferimento.
Si perché ciò che funziona oggi, non è detto che continui ad andare bene anche domani. Bisogna stare continuamente sul pezzo per individuare nuove opportunità e possibili vantaggi competitivi.
Pensa anche che se prima dovevi misurarti solo con aziende e imprenditori locali, adesso per non perdere clienti devi competere anche con mega corporation, che magari si trovano in un continente diverso dal tuo e che sono avanti anni luce rispetto alla tua realtà.
Internet e il digital hanno cambiato le regole del gioco e ora la partita si gioca a livello globale, con tanti player sempre più grandi e attrezzati, che stanno pian piano disintegrando intere industrie e spazzando via anche aziende una volta dominanti nel loro settore.
Hai presente la brutta fine che hanno fatto Blockbuster, Kodak, Tom Tom (solo per fare qualche nome illustre) e le difficoltà che sta attraversando tutto il segmento retail? Lo vedi quanti negozi e catene chiudono giorno dopo giorno?
Il problema non è la crisi, la causa del loro fallimento è la mancata evoluzione del loro modello di business e del loro marketing.
Perciò se non vuoi fare lo stesso tragico percorso, devi capire che ora è il momento di salire sull’onda del Digital Marketing e cavalcarla prima di essere travolto.
Nonostante la concorrenza altissima, le opportunità ci sono sia per aziende nuove, sia per risollevare un business in difficoltà. Parlo per esperienza, fidati!
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